Akzeptanz von Cookies – Auswirkung des Cookie Opt-in

Erst die Basis, dann das Zahlenwerk.

Maurice Piron · Februar 2021 in Expertise

In vergangenen Artikeln (Tracking auf Digital- und Bergfahrt und Implementierung des Cookie Opt-in) haben wir beschrieben, wie trotz der neuen Cookie Opt-in-Regelung Daten gesammelt werden können. Und wie dies mit einer rechtskonformen Implementierung von Cookies gelingt. Nun geht es weiter, wir kommen sozusagen zur Nougatfüllung: Wir schauen uns an, wie sich die durchschnittlichen Zugriffszahlen auf Websites durch das Opt-in-Verfahren verändert haben.

Cookie-Crashkurs

Zur Erinnerung: Betreiber:innen von Websites dürfen Cookies ausschließlich dann einsetzen, wenn ein:e Nutzer:in diesen im Vorhinein ausdrücklich zugestimmt hat. Dieses Verfahren wird Cookie Opt-in genannt. Davon ausgenommen sind lediglich technisch notwendige Cookies, ohne die eine Website nicht funktionieren würde. Das Ablehnen der nicht-essentiellen Cookies muss Nutzer:innen hingegen ohne großen Aufwand möglich sein. Er oder sie muss die Website also auch dann benutzen können, wenn er oder sie der Verwendung von Cookies nicht zugestimmt hat. Das Prinzip des "Friss oder stirb" ist nicht länger zulässig.

Wer in das Thema Opt-out, Opt-in, Opt-whatever jetzt noch einmal tiefer eintauchen möchte, gelangt hier zu unserem letzten Artikel über die konkreten Möglichkeiten zur Implementierung des Cookie Opt-in.

Tracking im Vorher-Nachher-Vergleich

Soweit also die Grundlage. Die sich nun ergebende Frage: Wie viele Nutzer:innen stimmen Cookies denn zu? Anders gesagt: Wie groß ist der Anteil derer, die nicht getrackt werden?

Für den Vergleich haben wir weder Kosten noch Mühen gescheut und Google Analytics-Daten von fünf Websites unserer Kund:innen analysiert. Wir haben die durchschnittlichen Zugriffszahlen vor und nach der Einführung des Opt-in erfasst und die Daten gegenübergestellt. Et voilà: Die Ergebnisse zeigen, was wir ahnten – die Akzeptanz der Nutzer:innen sinkt meist deutlich; das Tracking wird erschwert. Marketing-Manager:innen stehen folglich vor der Herausforderung, mit weniger Daten dennoch belastbare Strategien zu entwickeln.

Ø Seitenaufrufe vor der Änderung Ø Seitenaufrufe nach der Änderung Reduktion der ø Seitenaufrufe pro Monat Veränderung der ø Seitenaufrufe in %
1. 27.780 18.871 - 8.909 - 32 %
2. 61.945 29.307 - 32.638 - 53 %
3. 5.210 4.714 - 496 - 10 %
4. 10.260 6.051 - 4.209 - 41 %
5. 34.359 36.118 + 1.759 + 5 %

Wie die Tabelle zeigt, sind die Seitenaufrufe wie erwartet stark gesunken, teilweise um mehr als die Hälfte – genauer gesagt, die erfassten Seitenaufrufe. Denn in die Statistik fließen nur Daten ein, die von Google Analytics erfasst werden. Also die Daten der Nutzer:innen, die dem Tracking mit Cookies zugestimmt haben. In einigen Fällen können also die protokollierten Ergebnisse mit dem Faktor zwei multipliziert werden, um zu einem realistischen Ergebnis zu kommen. Genaueres dazu erklären wir in dem Artikel Tracking auf Digital- und Bergfahrt. So weit, so jut, würde jetzt ein:e Berliner:in sagen.

Das ist allerdings nicht immer der Fall: Während die gemessenen Seitenaufrufe bei vier der fünf Unternehmen deutlich zurückgegangen sind, wurden beim fünften Unternehmen sogar 5 % mehr Zugriffe gemessen. Einige mögen jetzt stutzig werden – die Schwankungen sind aber keine Ausnahme. Webstatistiken verschiedener Consent Management-Anbieter:innen kommen zu ganz ähnlichen Ergebnissen.

Warum sind die Daten so unterschiedlich?

Es gibt eine ganze Reihe von Faktoren, die die Akzeptanz bzw. Ablehnung von Cookies beeinflussen. Die Geschmäcker sind eben verschieden. Fünf davon beschreiben wir an dieser Stelle exemplarisch.

Sitzungsdauer: Nutzer:innen, die etwas ganz Bestimmtes suchen oder eine Seite schnell wieder verlassen, sind tendenziell weniger bereit, Cookies zuzustimmen.

Branche: In manchen Bereichen – beispielsweise im Gesundheitssektor – sind Nutzer:innen zurückhaltender und willigen einer Datenerfassung seltener ein. Im B2B-Bereich hingegen sind Websitebesucher:innen weniger vorsichtig. Unternehmen Nr. 5 aus unserer Tabelle, das einen Anstieg von 5 % verzeichnet hat, stammt aus dem B2B-Bereich.

Marke: Das gute alte Image. Je bekannter und – aus Sicht von Nutzer:innen – vertrauenswürdiger eine Marke ist, desto höher ist auch die Zustimmungsrate bei Cookies.

Banner-Gestaltung: Mit grafisch und inhaltlich durchdachten und gut gestalteten Cookie-Bannern können Unternehmen ebenfalls Einfluss auf die Akzeptanz von Cookies nehmen. Ran an den Farbmalkasten!

Ad Blocker: Unabhängig vom Cookie Opt-in wirken sich auch Ad Blocker auf die Zahlen aus. Diese verhindern das Tracking nämlich teilweise, sodass Zugriffe nicht protokolliert werden.

Und nun?

Allzu viel lässt sich nicht machen, denn Blaukraut bleibt Blaukraut und Datenschutz bleibt Datenschutz. Richtig ist, dass die Akzeptanzraten variieren und Unternehmen damit umgehen müssen. Dennoch empfehlen wir, den Cookie-Banner zu überprüfen und gegebenenfalls zu optimieren. Wer nicht weiß, wie und wo er anfangen soll: Wir helfen gern.

Ein Ass im Ärmel haben wir aber noch:

Die Ära der Zero-Party-Daten

Wie schon Molière wusste, öffnet sich dort eine Tür, wo sich eine andere schließt. In unserem Fall eröffnen sich neue Möglichkeiten durch First- und Zero-Party-Daten. First-Party-Daten sind Daten, die von einem Unternehmen selbst erhoben werden. Die stetig wachsende Beliebtheit des Online-Shoppings, die durch die derzeitige Krise befeuert wird, sorgt auch in Zukunft für ausreichend wertvolle First-Party-Daten. Nutzer:innen senden Unternehmen ständig Einkaufssignale.

Neben der Renaissance der First-Party-Daten gibt es aber noch eine weitere Kategorie: die Zero-Party-Daten. Mit Zero-Party-Daten ist nicht, wie der Name vermuten ließe, die Kulturszene in Zeiten von Corona gemeint, sondern all jene Informationen, die Verbraucher:innen proaktiv mit einem Unternehmen teilen. Das tun sie, wenn sie etwa an einer Umfrage teilnehmen. Der Vorteil? Verbraucher:innen werden aktiv in Marketingentscheidungen eingebunden und können auf diese Weise später zielgenauer angesprochen werden. Die erhobenen Daten kommen aus erster Hand, sind ungefiltert und aktuell. Wenn Marketingstrategien auf der Akzeptanz von User:innen beruhen, erhöht das zudem die Kund:innenbindung und das Vertrauen in die Marke.

In Zeiten, in denen Verbraucher:innen vorsichtiger im Umgang mit ihren Daten sind, scheint die Lösung von transparentem Tracking und fairer Werbung genau am richtigen Pain Point anzusetzen. Während wir also in Sachen Freizeitgestaltung alle sehnsüchtig auf das Ende von Zero-Party warten, könnten Zero-Party-Daten im Onlinemarketing ein entscheidender Schlüssel zum Erfolg sein.

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