Tracking auf Digital- und Bergfahrt

Wie Daten trotz Tracking-Tabu im Einklang mit der DSGVO gesammelt werden können.

Clara Draskoczy · Juni 2020 in Digitale Welt

Am 25. Mai feierten wir einen Jahrestag. Nein, keinen Hochzeitstag. Auch nicht den internationalen Tag der Handtücher (der übrigens auf den gleichen Tag fällt und zu Ehren des Autors Douglas Adams stattfindet). Am 25. Mai 2020 war das Debüt der Datenschutzgrundverordnung (kurz: DSGVO) exakt zwei Jahre her. Seit 2018 gilt die DSGVO damit verbindlich in der gesamten europäischen Union. Jährlich grüßt das Murmeltier.

Cookies regieren die Welt

Man ahnt es schon: Es geht um Cookies. Klingt lecker, gemeint sind aber nicht die köstlichen Kekse mit der Triple-Choc-Füllung. Selbstverständlich geht es um Website-Cookies, die so manchem Marketer eine neue Existenzgrundlage verschafft haben – bis die DSGVO kam und allen Werbetreibenden einen ordentlichen Strich durch die Rechnung gemacht hat. Oder auch nicht, aber dazu kommen wir später.

Die in der DSGVO festgehaltenen Bestimmungen des Europäischen Gerichtshofs (kurz: EuGH) schreiben unter Anderem vor, dass Website-Betreiber und Werbetreibende Daten nicht speichern dürfen, wenn Nutzer nicht vorher ausdrücklich der Anwendung von Tracking-Cookies zugestimmt haben. Hier im Fokus stehen personenbezogene Daten. Dazu gehören Klarnamen, E-Mail-Adressen und auch – des Pudels Kern – IP-Adressen.

Grundsätzlich wird zwischen technisch notwendigen und technisch nicht notwendigen Cookies unterschieden. Notwendige Cookies sind für die Funktion einer Website unabdingbar und dürfen von Beginn an eingesetzt werden – Beispiele sind gespeicherte Log-In-Daten, der Warenkorb-Inhalt oder die Sprachauswahl. Notwenig sind diese deshalb, weil ohne Warenkorb kein E-Commerce. Ohne Speicherung der Login-Daten kein Login. Nicht notwendige Cookies ermöglichen die Erhebung von nutzerspezifischen Daten wie etwa IP-Adressen, mit denen zum Beispiel Google Analytics gefüttert wird. Der Stoff, aus dem Tracking-Träume sind.

Opt-in, Opt-out, Opt-whatever

Nicht notwendige Cookies dürfen – so entschied der EuGH – nur mittels Opt-in, also einer vorherigen, ausdrücklichen Einwilligung seitens Nutzer, zum Tragen kommen. Cookies, die dank Google Analytics, Facebook Pixel und Co. wertvolle Daten über Nutzer liefern. Daten, die über die Ausspielung ganzer Kampagnen entscheiden. Ein heikles Thema – und zwar für beide Fronten.

Opt-in kann man sich ungefähr so vorstellen: Ihr Mitbewohner/Partner fragt Sie, ob er den Rest der Pizza essen darf – im Vorhinein. Opt-out wäre, wenn er die Pizza gerade verspeist und Sie mit vollem Mund fragt, ob Sie sie hatten essen wollen. Es fällt auf: Im Vorteil ist der, der die Pizza isst.

Was bedeutet das nun für uns Marketing-Manager und Tracking-Talente?

Für Werbetreibende stellt das Urteil des EuGH erst einmal eine ernüchternde Spielregel dar, wenn man sich die Opt-in-Quote einmal vor Augen führt. In den meisten Fällen geben die Nutzer nicht ihr Okay, und somit kann nicht – oder nur unter Einhaltung sehr bestimmter Regeln – getrackt werden.

Die Folge: Wertvolle Google Analytics-Werte werden verfälscht. Wenn sich 50 % (eine sehr optimistische Zahl) der Website-Besucher gegen das Cookie-Tracking entscheiden, fließen eben nur die Hälfte der potentiellen Tracking-Daten in die Statistik. Die Relation stimmt nicht. Eigentlich.

Google Analytics sei hier nur als Beispiel genannt. Wir nutzen es, da allgemein bekannt. Natürlich gibt es Möglichkeiten des Nutzer-Tracking, die datenschutzkonform sind. Andere sind es aber nicht und haben keine Alternative. Wie etwa der Facebook Pixel, der es ermöglicht zu überprüfen, wie erfolgreich Facebook- und Instagram-Kampagnen sind.

Nicht nur für Mathe-Cracks ein Kinderspiel

Bedeutet das jetzt „Arrivederci, Analytics“?! Nein. Es heißt doch so schön: „Alles hat einen Riss, so kommt das Licht herein.“ Hier also ein Lichtblick: Anonyme Spuren von Nutzern können nämlich trotzdem ermittelt werden – und zwar ziemlich einfach.

Betrachten wir nochmal das Beispiel von eben, in dem Google Analytics als Tracking-Dienst genutzt wird. Wenn wir wissen, dass 50 % der Nutzer den Cookies zustimmen und 50 % ihnen nicht zustimmen, nehmen wir die Google Analytics-Werte einfach mal zwei und kommen auf – wer hätte es gedacht – 100 %.

Natürlich handelt es sich um keinen exakten Wert, aber ein Gefühl für die Größendimensionen entsteht dennoch. Getrackt werden können in diesem Fall selbstverständlich nur absolute Zahlen wie die Anzahl der Seitenaufrufe oder die der Sitzungen.

Und wie soll das gehen?

Ist ziemlich easy: Klickt ein Nutzer auf „Cookies nicht zulassen“, wird im Hintergrund ein zugehöriger Wert auf dem Server um 1 erhöht. Anonym, versteht sich. Klickt er wiederum auf „Cookies zulassen“, wird ein anderer Wert um 1 erhöht. Auf Nutzerdaten muss dafür nicht zurückgegriffen werden. Klingt einfach? Ist es auch – wie versprochen. Denn das war’s schon.

Aus beiden Zahlen wird jetzt die Relation ermittelt und auf das Gesamtergebnis umgelegt. Entscheiden sich 50 % der Nutzer gegen Tracking, lässt sich die in Google Analytics gemessene Anzahl an Besuchern, Seitenaufrufen etc. verdoppeln.

Keine exakte Wissenschaft, aber eine grobe Einschätzung, die durchaus hilfreich ist.

Und jetzt? Einfach mal die Digitalagentur des Vertrauens fragen, wie einfach sich das Maßgebliche messen lässt.

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