Es ist ein bisschen wie im wahren Leben. Auch hier hat das Land der unbegrenzten Möglichkeiten ziemlich viele Grenzen – nämlich immer dann, wenn die eigenen Mittel nicht unbegrenzt sind. Ähnlich verhält es sich im digitalen Umfeld. Auch hier Enden die Möglichkeiten dort, wo Zeit, Budget oder Know-how fehlen.
Das muss allerdings nicht nur schlecht sein. Schließlich können selbst Filme mit kleinen Produktionsbudgets fantastisch sein und solche mit riesigen ein Flop. Es scheint also nicht (nur) um die Menge der vorhandenen Ressourcen zu gehen, sondern vielmehr um ihren richtigen Einsatz. Im digitalen Marketing sprechen wir gerne von der Ressourcenallokation.
In unserem Schwerpunkt geht es heute also um die Frage, worauf wir im Online Marketing unseren Fokus richten sollten. Und was wir tun können, um ihn nicht aus den Augen zu verlieren.
Letztendlich, dreht sich alles mal wieder um eine zentrale Frage: Was müssen wir heute tun, um morgen als Marke digital relevant zu sein?
Der digitale Raum als Land der unbegrenzten Möglichkeiten
Die Möglichkeiten sind unendlich. Wie finde ich heraus, welche Maßnahmen für das eigene Unternehmen am besten passen?
Google Anzeigen, Influencer Marketing oder doch der klassische Newsletter – wer eine Werbebotschaft in den digitalen Raum tragen möchte steht erstmal vor unzähligen Möglichkeiten, die – je nach Werbeziel und Zielgruppe – besser oder schlechter geeignet sind. Hinzu kommt, dass oft nicht ein einziger Kanal der heilige Gral ist, sondern verschiedene Medien und Plattformen erst im Zusammenspiel ihr volles Potential entfalten. Wo also anfangen? Und wie die richtigen Prioritäten setzen? Vorab eine Trigger-Warnung: Dieser Artikel ist ein Plädoyer für die soliden Grundlagen, die 80 % des Erfolgs ausmachen, nicht die fancy Einhorn-Magie. Das ist zwar weniger sexy, aber wirkungsvoll. Denn erst wenn wir bei den Basics eine eins mit Sternchen erreicht haben, sollten wir mit Feenstaub und Glitzer hantieren.
Viele Unternehmen, die mit uns in Kontakt treten, wollen ihre digitalen Marketingmaßnahmen optimieren. Sie haben das diffuse Gefühl, dass es besser geht, wissen aber oft nicht, wo sie starten sollen. Häufig gibt es bereits eine mehr oder weniger kleine Auswahl an Kanälen, die bespielt, aber selten zusammengedacht werden. Da ist ein Kollege für Facebook zuständig, eine Kollegin für Instagram und der Newsletter fällt in den Bereich einer ganz anderen Abteilung. Dabei lautet die Antwort in der digitalen Kommunikation fast immer „Konsistenz”. Es geht um stimmige Kommunikation über Kanäle hinweg. Wir müssen unsere Geschichte so erzählen, dass sie glaubhaft und nachvollziehbar ist. Hinzu kommt, dass sich Zeit und Geld sparen lassen, wenn das Rad nicht für jeden Kanal neu erfunden wird. Was im Newsletter funktioniert, wird mit ein paar Anpassungen zu einem erfolgreichen Artikel auf LinkedIn. Zweitverwertung ist das Zauberwort.
Um die digitale Kommunikation auf ein sicheres Fundament zu stellen, empfehlen wir gerne drei W-Fragen, die dabei helfen, den Blick auf’s Wesentliche zu fokussieren: „Was ist mein Ziel?”, „Wer ist meine Zielgruppe?” und „Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?”. Mithilfe dieser Fragen lassen sich Fokuskanäle definieren, auf denen der größte Teil der Kommunikation stattfinden soll. Alles andere wird damit zum Nice-to have: Kann man machen. Wenn noch Zeit und Geld übrig sind.
Ganz praktisch gesprochen:
Zuerst überlegen wir uns, was unser zentrales Marketingziel ist. Natürlich wollen wir alle die Bekanntheit unserer Marke steigern, mehr Umsatz generieren und Neukund:innen gewinnen. Aber es lohnt sich, zumindest eine Priorisierung vorzunehmen. In welcher Phase befindet sich das Unternehmen und was kann uns gerade jetzt am meisten voranbringen? Worin sehen wir das größte Potenzial? Geht es vielleicht erstmal darum, als Unternehmen sichtbarer zu werden oder wollen wir eine ganz neue Kundengruppe erschließen?
Je nach Ziel eignen sich manche Kanäle besser als andere – die Unterscheidung zwischen Push- und Pull-Marketing kann bei einer ersten Vorauswahl helfen: Haben meine Kund:innen ein konkretes Problem, für das ich die Lösung anbiete (Pull) oder muss ich als Unternehmen den Bedarf erst noch wecken (Push), z. B. weil ich Produkte oder Dienstleistungen anbiete, die einer gewissen Erklärung bedürfen.
Mindestens ebenso wichtig wie die Frage nach dem Ziel: Wer ist unsere Zielgruppe und wo erreichen wir sie? Verbringen unsere Kund:innen ihre Zeit auf TikTok oder auf LinkedIn? Auf welchem Kanal sind sie in der passenden Stimmung, um mit unserem Angebot konfrontiert zu werden? Und zu guter Letzt: Wie und wo findet letztendlich die Conversion (in zahlende Kund:innen, Newsletter Abonnent:innen, etc.) statt? Wenn ich z. B. eine Kampagne auf Facebook starte, um meinen Absatz zu steigern, brauche ich vielleicht eine spezielle Landingpage auf meiner Website oder in meinem Onlineshop, damit sich die Nutzer:innen abgeholt fühlen.
Waren wir bisher im Bereich „Wünsch-dir-was”, zieht mit der Frage nach den Ressourcen nun der Realismus in die Diskussion ein. Hier spielen wir die Spaßbremse. Denn es hilft niemandem, wenn ambitioniert ein monatlicher Newsletter geplant wird, aber niemand die Zeit hat, gute Inhalte zu produzieren. Hier sollte man unbedingt ehrlich zu sich selbst sein. Was ist machbar und was hätte man gerne, wird es aber vermutlich sowieso nie umsetzen. Das Credo lautet: Lieber 3 Kanäle richtig, als alles ein bisschen.
Wir empfehlen, eine Liste anzulegen, die alle möglichen Kanäle inkl. Priorisierung und Werbeziel enthält. Diese dient dann als Blaupause für die einzelnen Inhalte.
Zielgruppe „auf den Kopf getroffen"
„Wusste gar nicht, dass ihr Werbung auf Jodel macht!“ schrieb neulich eine Bekannte, die perfekt in unsere Recruiting-Zielgruppe passt. Das Jodel-Netzwerk, das bisher eher für Empfehlungen für den besten Dönerladen oder Insider-Tipps in der Stadt bekannt war, kann also für Stellenanzeigen ein echter Gewinn sein. Insbesondere für Absolvent:innen und Young Professionals. Von daher finden wir: Mission accomplished! 🚀
Erhelllendes zum Schluss
Statista, de.statista.com/statistik/daten/studie/739881/umfrage/monatlich-aktive-social-media-nutzer-weltweit.
Ranktracker, ranktracker.com/de/blog/the-77-statistics-for-digital-marketing-in-2022-you-need-to-know.
Ranktracker, ranktracker.com/de/blog/seo-stats-to-help-grow-your-business-in-2022.
„Neue Plattformen haben den Charme des Neuen. Alles erscheint möglich, weil nichts eine Vergangenheit hat und daher nichts „aus Erfahrung“ unmöglich ist. Trotzdem sollten wir dem Drang widerstehen, überall mitzuspielen. Fokus und Konstistenz bringen uns meist weiter als das digitale One-Hit-Wonder.“
Maximilian Preuß
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