Faxgeräte, Boris Becker, Toast Hawaii – auch die erfolgreichste Ära geht irgendwann zu Ende. Du fragst dich, was das mit unserem Newsletter zu tun hat? Auch wir beschäftigen uns heute mit einem Umbruch. Einem aus dem Bereich Online-Marketing, versteht sich.
In unserem Fachartikel geht es diesmal um das Thema Cookies, genauer gesagt Third-Party-Cookies. Also jene Webtechnologie, die uns dabei hilft, User:innen über verschiedene Kanäle zu verfolgen und damit die Zielgruppe besser zu verstehen.
Cookies waren im Online-Tracking lange Zeit der heilige Gral. Immerhin gibt es die Technologie seit mehr als 30 Jahren – und damit länger als Lavalampen und Tamagotchis. Jetzt aber sehen viele das Ende der Third-Party-Cookies gekommen.* Und damit wird sich für Marketers einiges ändern.
Was das genau ist und wie es uns gelingt, trotzdem nicht im Blindflug unterwegs zu sein? Das erklären wir dir in diesem Newsletter.
Der Cookie ist tot. Es lebe der Cookie!
Oh, wie sehr wir Marketing-Menschen sie lieben, diese Cookies.
Nicht auf der Krümelmonster-Ebene, sondern auf technischer Ebene. Cookies erlauben es uns, wiederkehrende Besucher:innen auf Websites und Apps zu identifizieren, sie über verschiedene Kanäle hinweg zu verfolgen und Marketing-Maßnahmen so exakt zu steuern.
Doch bevor wir richtig ins Thema einsteigen, wollen wir einmal aufräumen: Wenn wir von Cookies reden, dann sind in der Regel Third-Party-Cookies gemeint. Also Cookies anderer Plattformen wie Google Analytics oder Facebook. Diese werden genutzt, um Informationen über Nutzer:innen zu erhalten, die zum Beispiel über eine Werbekampagne auf die eigene Website gelangt sind.
Third-Party-Cookies sind so gesehen die „Bösen“ 😈. Sie sind datenschutzrechtlich relevant – mindestens problematisch, oft gar nicht zulässig. Denn sie liefern Informationen an dritte Parteien, häufig ohne Zustimmung der Nutzer:innen.
Dem gegenüber steht der „gute” First-Party-Cookie 😇. Dieser speichert Daten, die auf der Website selbst erfasst und gebraucht werden. Ein Beispiel ist der Warenkorb einer E-Commerce-Website oder die Sprache einer Multi-Language-Site. Im Cookie wird dann z. B. gespeichert, welche Produkte ein:e Nutzer:in in den Warenkorb gelegt oder welche Sprachversion er:sie eingestellt hat. Diese Cookies sind häufig technisch notwendig und daher weniger problematisch.
Warum ändert sich die Cookie-Nutzung?
Zum einen verändert sich die Rechtslage hin zu einem strengeren Datenschutz. Neue Präzedenzfälle sorgen z. B. regelmäßig für eine strengere Auslegung der geltenden Vorschriften – was wir übrigens sehr begrüßen. Außerdem werden Nutzer:innen sensibler und verwenden heute mehr Ad-Blocker und stimmen Cookies weniger zu als noch vor einigen Jahren. Ein weiterer Effekt ist durch die Plattformanbieter:innen getrieben: So beginnen beispielsweise Google und Apple, Third-Party-Cookies zu blockieren.* Kleiner Fakt an dieser Stelle: Nachdem Apple die Anbieter:innen von Apps dazu zwingt, die Tracking-Zustimmung in Apps abzufragen, ist der Werbeumsatz im App-Store für Apple relevant gestiegen.¹ Wenn nämlich die Werbung in der App wegen fehlender Cookies weniger genau wird, wird es attraktiver, im App-Store selbst zu werben – wovon Apple wirtschaftlich profitiert. 😉
*Apples Webbrowser Safari und Mozilla Firefox blockieren Cookies von Drittanbietern standardmäßig. Zum Zeitpunkt einer früheren Version dieses Artikels wollte Google diese ebenfalls blockieren. Diese Pläne wurden nun aufgegeben. Es ist noch unklar, wie Google in Zukunft mit Drittanbieter-Cookies umgehen wird.
Was geht also verloren, wenn Third-Party-Cookies wegfallen?
Im Wesentlichen werden die Möglichkeiten eingeschränkt, Retargeting zu betreiben und Kampagnen zu personalisieren. Retargeting bedeutet, dass Nutzer:innen auf fremden Kanälen erneut angesprochen werden, nachdem sie etwa ein Produkt auf einer Website angesehen haben. Aus Nutzer:innen-Sicht nehmen wir das meist dann wahr, wenn wir diesen einen Turnschuh schon längst gekauft haben, die Werbeanzeigen aber immer noch überall sehen.
Diese Möglichkeit wird es dann im Marketing so nicht mehr geben. Das erfordert einerseits grundlegend neue Marketingstrategien und andererseits eine neue Betrachtung von KPIs. Denn Cookies werden auch genutzt, um Umsätze konkreten Marketingmaßnahmen zuzurechnen – die sogenannte Attribution. So kann zum Beispiel berechnet werden, wie viel ein:e neue:r Kund:in das Unternehmen im Schnitt kostet. Wir sprechen hier von Customer Acquisition Costs (CAC) – einer Kennzahl, die gerne zur Steuerung von Kampagnen verwendet wird.
Okay, und was jetzt?
Für unsere Marketing-Strategie bedeutet das, dass wir stärker auf Tracking-Technologien setzen müssen, die ohne Cookies auskommen. Diese gibt es heute schon und wir setzen sie vielfältig ein. Stichworte sind Cookieless- und Serverside-Tracking.
Außerdem, und das ist viel spannender, werden wir Marketing-Menschen uns künftig mehr mit dem Anreichern von First-Party-Daten befassen dürfen (=müssen). Sprich, wir werden mehr Informationen über Nutzer:innen selbst sammeln, die im Zusammenhang mit First-Party-Cookies entstehen. Als Website-Betreiber:in muss ich nun also selbst die Interessen meiner Zielgruppe erfragen oder verstehen, um relevante, individuell zugeschnittene Inhalte liefern zu können. Denn so wird es künftig gelingen, digitale Relevanz zu schaffen.
Zum Beispiel können wir ein CRM Tool (Customer Relationship Management) verwenden, um Informationen über Nutzer:innen zu speichern, die wir über die Website gewinnen. Gated Content, wie etwa ein Whitepaper Downlaod, kann als Anreiz funktionieren, Daten mitzuteilen.
Ein weiteres Beispiel ist kontextuelles Targeting. Wir nutzen also thematisch verwandte Webinhalte als Bühne für unsere Werbung. Eine intelligente Website-Struktur hilft außerdem dabei, ganz ohne Cookies Nutzer:innen-Interessen zu erfassen und wertvolle Informationen zu gewinnen.
Gute Nachricht, du musst da nicht alleine durch!
Im Zweifel hilft wie immer die Digitalagentur des Vertrauens bei der Entscheidung, welche Maßnahmen wirklich zielführend sind.
Handelsblatt¹, handelsblatt.com/technik/it-internet/tech-konzern-apple-will-werbung-im-app-store-ausweiten-milliardenumsaetze-erwartet/28679678.html.
If it looks like a duck, swims like a duck, and quacks like a duck, then it probably is a duck ...
… nämlich eine ziemlich coole, private und schnatterstarke namens DuckDuckGo! 🦆💻
DuckDuckGo ist eine auf Datenschutz und Privatsphäre fokussierte Suchmaschine. Im Gegensatz zu vielen anderen Suchmaschinen legt DuckDuckGo großen Wert darauf, die Nutzerdaten zu schützen und keine persönlichen Informationen zu sammeln oder zu verfolgen. Die Suchmaschine bietet eine benutzerfreundliche Oberfläche und liefert Suchergebnisse aus verschiedenen Quellen, ohne personalisierte Werbung anzuzeigen. Auch die Suchergebnisse sind nicht individualisiert. Wenn zwei Nutzer:innen den selben Suchbegriff eingeben, bekommen sie auch das selbe Ergebnis – unabhängig davon, was sie zuvor gesucht haben und wo sie sich geografisch befinden. Daher ist DuckDuckGo schon seit Jahren eine beliebte Alternative für Nutzer:innen, die ihre Online-Privatsphäre wahren möchten.
Erhelllendes zum Schluss
Statista*, de.statista.com/statistik/daten/studie/1362816/umfrage/verhalten-bei-cookies-in-deutschland.
Statista**, de.statista.com/statistik/daten/studie/1102427/umfrage/bekanntheit-der-bedeutung-des-begriffs-cookie.
Statista***, de.statista.com/statistik/daten/studie/1362788/umfrage/haeufigkeit-des-loeschens-von-browser-cookies-in-deutschland.
„I’d give you a cookie, but I ate it.“
Das KrümelmonsterCookie Experte
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