Ist da noch frei?

Ist da noch frei?

Ist da noch frei? – SEA Nutzen um den Wettbewerb zu ärgern.

Neulich ist es uns wieder passiert: Wir suchten bei Google nach einem Produkt und auf dem ersten Anzeigenplatz erschien das Angebot eines Konkurrenten. STOP – wie geht das denn? Ich suche das konkrete Produkt, von der konkreten Marke. Was ist da passiert?

Auf den ersten Blick scheint das eine clevere Sache zu sein: Warum sollten wir nicht den Kunden dieses bekannten Softdrink-Herstellers erzählen, dass wir eine neue Limonade herausgebracht haben, die ebenfalls fantastisch schmeckt und super erfrischend ist? Aber ist das wirklich so?
Auf den ersten Blick scheint das eine clevere Sache zu sein: Warum sollten wir nicht den Kunden dieses bekannten Softdrink-Herstellers erzählen, dass wir eine neue Limonade herausgebracht haben, die ebenfalls fantastisch schmeckt und super erfrischend ist? Aber ist das wirklich so?

Wie funktioniert Brand Bidding?

Um Brand Bidding zu verstehen, müssen wir zunächst wissen, dass Google Anzeigenplätze in Form einer Versteigerung vergibt: Jedes Mal, wenn ein:e Nutzer:in eine Suchanfrage stellt, findet eine Auktion statt, um die Anzeigenplätze auf der Suchergebnisseite zu bestimmen. Um daran teilzunehmen, legt jede:r Werbetreibende den Betrag fest, den er:sie bereit ist, für einen Klick auf die eigene Anzeige zu bezahlen. Das kann, muss aber nicht der tatsächliche Preis für den späteren Klick sein. Neben dem Gebot berücksichtigt Google noch den sogenannten Qualitätsfaktor. Dieser bewertet die Relevanz und Qualität der Anzeige, der Zielseite und der Keywords.

Wollen wir Brand Bidding für uns nutzen, müssen wir also nicht nur den fremden Markennamen als Keyword einsetzen, sondern auch die Auktion gewinnen: Wir müssen mehr bieten und/oder eine höhere Anzeigenqualität aufweisen als andere Bieter:innen.

Also nix wie los?

Brand Bidding erlaubt uns offensichtlich, Kund:innen abzufangen, die sonst wahrscheinlich bei der Konkurrenz gelandet wären. Die Vorteile liegen auf der Hand: eine erhöhte Sichtbarkeit der eigenen Marke und das Potenzial, neue Kund:innen zu gewinnen. Da Keywords, die Markennamen enthalten, häufig günstiger sind, als allgemeine Begriffe, kann außerdem der Cost per Click relativ niedrig ausfallen. Und wer nach der Konkurrenz sucht, ist ja praktisch schon kurz vor dem Kauf.

Alles Taco 🌮? Nicht ganz. Es gibt ein paar Punkte die wir bedenken sollten, bevor wir loslegen:

Unfaire Taktik: Wenn es darauf ankommt, kämpfen wir lieber auf der Seite von Batman als der des Jokers. (Außer vielleicht damals, als Heath Ledger der Joker war. 😇). Denn eine Welt, in der Unternehmen fair miteinander konkurrieren und sich am Ende der:die Beste durchsetzt – das wäre doch mal was. Wer hingegen selbst foul spielt, muss damit rechnen, dass die Konkurrenz zurückschießt.

Rechtliche Aspekte: In einigen Ländern kann das Bieten auf fremde Marken rechtliche Konsequenzen haben. In Deutschland ist Brand Bidding zum Beispiel nur dann erlaubt, wenn der Markenname nicht im Anzeigentext auftaucht. Das wiederum reduziert möglicherweise den Quality Score der Anzeige und kann sich somit negativ auf das Ergebnis auswirken.

Konflikt mit GoogleAds-Richtlinien: Google hat klare Richtlinien bezüglich Brand Bidding. In einigen Fällen kann es gegen die Richtlinien verstoßen, z.B. dann, wenn die Markenrechte des Konkurrenten verletzt werden.

Hohe Kosten: „Moment mal, ihr habt doch gesagt, Marken-Keywords sind günstig?!“ Ja, das stimmt. Wenn aber der Wettbewerber ebenfalls Interesse an den vorderen Anzeigenplätzen hat – und davon können wir ausgehen – steigt letztlich der Preis für die Anzeige. Konkurrenz belebt in diesem Fall also vor allem das Konto von Google. Vermutlich zahlt der Konkurrent sogar weniger als wir, weil seine Anzeige für Google relevanter ist.

Okay, verstanden. Und nun?

Für alle, die ihr Suchmaschinenmarketing optimieren, dabei aber auf der hellen Seite der Macht bleiben wollen, haben wir zum Abschluss noch ein paar Tipps und Best Practices zusammengestellt.

1. Google Anzeigen lohnen sich primär dann, wenn das eigene Angebot noch mal zusätzlich interessant ist. Das kann der Launch eines neuen Produktes sein, ein saisonaler Anlass oder eine besondere Werbeaktion.
2. Die Verwendung von negativen (auszuschließenden) Keywords sorgt dafür, dass Anzeigen nicht für irrelevante Suchanfragen geschaltet werden.
3. Trivial, aber oft der Knackpunkt: Die Zielseite der Kampagne sollte unbedingt zur Anzeige passen. Idealerweise greift sie Formulierungen aus dieser auf. Eine relevante Landingpage lohnt sich doppelt: Sie reduziert die Absprungrate und wirkt sich positiv auf den Quality Score der Anzeige aus.
4. Suchmaschinenmarketing ist ein Prozess, der kontinuierliche Optimierung erfordert. Die Leistung der Kampagnen sollten wir regelmäßig überprüfen und Anpassungen vornehmen. A/B-Tests sind hier eine echte Chance. Verschiedene Anzeigentexte, Keywords und Landing Page-Elemente sind nur ein paar der denkbaren Variablen.
5. Um die Ergebnisse einschätzen zu können, lohnt sich Conversion-Tracking auf der Website. Besonders aussagekräftig dabei: die impression-to-conversion rate (ITC), d.h. das Verhältnis zwischen Impressionen und gewünschter Handlung.

Google – what else?

Google, Google, Google - überall hören wir immer nur Google. Verständlich bei einem Marktanteil von über 90 %. Aber Moment – da fehlen ja noch 10 % und das ist der Moment für die Frage: Hast du schon einmal von Microsoft Advertising, ehemals Bing Ads, gehört?

Microsoft Advertising ist – man wird es vermuten – die Online-Werbeplattform von Microsoft, die Werbetreibenden ermöglicht, Anzeigen in den Suchergebnissen von Bing, Yahoo und AOL zu schalten.

Schätzungen zufolge belief sich der Umsatz mit Suchmaschinenmarketing (SEA) und Sponsored Links 2022 bereits auf rund 250 Milliarden Euro weltweit. 6 % dieses Umsatzes gehörte Microsoft Advertising. In Zukunft dürfte die Plattform jedoch bezogen auf Suchvolumen und Umsatz eine weitaus größere Rolle spielen.¹

Welche Vorteile bringt Microsoft Advertising nun also genau? Der wohl größte Vorteil ist, dass auf dem Markt weniger Wettbewerb herrscht. Weniger Konkurrenz = mehr Sichtbarkeit. Außerdem bietet Microsoft Advertising Zugang zu einer spezifischen Zielgruppe, denn Untersuchungen zeigen, dass die Nutzer:innen ein höheres Alter und Durchschnittseinkommen haben.² Dass Microsoft die Integration von KI in Form von ChatGPT in den kommenden Jahren mit zehn Milliarden US-Dollar finanzieren will, dürfte den Markt zusätzlich aufwirbeln.³

Also, falls dir Microsoft Advertising bislang noch nicht so bekannt war, wäre jetzt ein guter Zeitpunkt, durchzustarten.

^{Statista¹, de.statista.com/infografik/29269/globaler-marktanteil-im-segment-search-advertising.
Schwarzwaldbruder², google.com/intl/de_at/retail/solutions/merchant-center.
Statista³, de.statista.com/infografik/29269/globaler-marktanteil-im-segment-search-advertising.}

Erhelllendes zum Schluss

^{Elbmarketing¹, elbmarketing.de/google-ads-vs-microsoft-advertising.
Google², google.com/intl/de_at/retail/solutions/merchant-center.
Statista³, de.statista.com/infografik/29269/globaler-marktanteil-im-segment-search-advertising.}

„Brand Kampagnen mit dem eigenen Markennamen als Keyword erhöhen die Sichtbarkeit und sorgen für mehr Kontrolle. Da sie oft überdurchschnittlich performen und Google den Qualitätsfaktor kontoübergreifend berücksichtigt, können sie außerdem weiterer Anzeigen günstig beeinflussen.“

Lola GröschMarketing Managerin