Online Marketing-Strategie – Startkoordinaten bestimmen

Online Marketing-Maßnahmen sind naturgemäß nach vorn gerichtet. Schließlich geht es darum, zukünftige Unternehmensziele – etwa mehr Absatz oder eine stärkere Kundenbindung – zu erreichen. Bevor wir allerdings voller Tatendrang losstürmen, lohnt sich ein Blick auf die Gegenwart: Wo stehen wir gerade? Wer sind unsere Kund:innen? Welche Berührungspunkte haben sie mit unserer Marke? Und nicht zuletzt: Welche zeitlichen und finanziellen Ressourcen stehen für Online-Werbung zur Verfügung? Schließlich ist es schwierig, den richtigen Weg einzuschlagen, wenn man die eigenen Ausgangskoordinaten nicht kennt.

In diesem Artikel erklären wir, worauf es aus unserer Erfahrung bei einer solchen Bestandsaufnahme ankommt. Wir nennen die Fragen, die Sie sich dabei stellen sollten, und beschreiben die Maßnahmen und Methoden, mit denen wir bei helllicht arbeiten.

Zielgruppe vs. Personas: Wer sind sie und, wenn ja, wie viele?

In unserem Artikel zum Thema Digitalstrategie haben wir es angesprochen: Wer (digitale) Marketing-Maßnahmen plant, der sollte vor allem wissen, für wen er plant. Denn nur, wer seine Kund:innen konkret vor Augen hat, weiß auch, wo und wie er sie am besten erreicht. Anders gesagt: Es hilft nicht, vierstellige Budgets in Facebook-Werbung zu investieren, wenn die eigene Zielgruppe vor allem bei TikTok unterwegs ist. (Okay, das ist ein gewagtes Beispiel, Facebook ist selten eine komplett schlechte Idee.) Es hilft ebenso wenig, Anzeigen auf ein Keyword zu schalten, das von potenziellen Kund:innen nicht gesucht wird, weil diese eine ganz andere Sprache sprechen.

Um eine möglichst konkrete Vorstellung von der eigenen Zielgruppe zu bekommen, arbeiten wir gerne mit (Buyer’s) Personas, also fiktiven Personen, die jeweils einen Teil der Zielgruppe repräsentieren. Während der Zielgruppen-Ansatz gerne pauschalisiert und damit meist abstrakt bleibt, geht es beim Erstellen einer Persona um das konkrete Bild: Aus „Unsere Zielgruppe ist überwiegend männlich zwischen 35 und 50 und besitzt ein überdurchschnittliches Einkommen“, wird nun eine fiktive Person – etwa der 40-jährige Thomas, der im mittleren Management tätig ist, viel mit dem Zug unterwegs ist, und dort regelmäßig auf dem Laptop die Nachrichten eines Online-Magazins verfolgt. Personas wie diese lassen die Kund:innen also lebendig werden und machen so insbesondere die Kreation einfacher.

Dabei hängt der Mehrwert des Persona-Modells entscheidend davon ab, dass Sie den Fokus auf die Merkmale legen, die für Ihren Anwendungsfall wirklich einen Unterschied machen. Vielleicht haben Sie Kund:innen, die Golf spielen und andere, die eher Fußball mögen. Wenn Sie nicht gerade trendige Golfschuhe verkaufen möchten oder ein Sporthotel mit angeschlossenem Golfplatz betreiben, wird diese Unterscheidung für Ihre Kund:innenansprache aber vermutlich keine besondere Rolle spielen. Viel entscheidender ist es möglicherweise, welche Medien Ihre Persona typischerweise konsumiert, wie sie sich Informationen beschafft oder welche Bedürfnisse sie im Berufsleben hat. Das kann so sein, muss es aber nicht.

Je nachdem, was Sie vermarkten, sollten Sie also andere Fragen stellen. Und – das ist ebenso wichtig – diese mithilfe von echten Daten beantworten. Denn wenn „Thomas“ ein reines Phantasiekonstrukt ist, das sie auf der Basis von Klischees erfunden haben, wird die Persona in der Praxis keinen echten Mehrwert bringen. Sie bleibt erraten. Und damit beliebig. Besser ist es, bestehende Kund:innendaten auszuwerten, die eigene Follower:innenschaft in den sozialen Medien zu analysieren oder die Daten des Website Trackings, etwa aus Google Analytics, heranzuziehen.

Pro Tipp: Wer selbst keine belastbaren Social Media-Daten hat, etwa wegen zu geringer Reichweite, der kann hier auf Daten von Facebook zurückgreifen: In den sogenannten Zielgruppen Insights kann man sehen, welche weiteren Interessen Personen haben, die einer bestimmten Seite folgen. Auch wenn genügend eigene Daten vorhanden sind, liefern die Insights wertvolle Einblicke.

Je nach Unternehmen und Branche bietet sich vielleicht auch eine Kund:innen- oder auch Mitarbeiter:innenbefragung an oder es lohnt sich, mit den Kolleg:innen zu sprechen, die am meisten Kontakt zur Zielgruppe haben – etwa als Berater:innen, im Kund:innenservice oder als Verkäufer:innen im Ladengeschäft.

Dabei genügt es in den seltensten Fällen, nur eine einzige Persona zu erstellen. Schließlich sind Kund:innen vielfältig und es ist nicht zielführend, zu stark zu pauschalisieren. Umgekehrt ist es jedoch entscheidend, nicht zu stark zu fragmentieren. 20 Personas etwa sind auch wenig nützlich, da sie nicht greifbar sind. Immerhin soll das Marketing-Team praktisch damit arbeiten, ohne den Überblick zu verlieren. Wie viele Personas für ein Unternehmen optimal sind, ist einmal mehr individuell. Die zentrale Frage lautet: Wie viele Kund:innen-Typen gibt es, die sich so signifikant unterscheiden, dass eine unterschiedliche Ansprache nötig ist? Ein guter Mittelweg sind häufig drei bis fünf Personas, je nach Fall können es aber auch weniger oder sogar mehr sein. So oder so: Das Erstellen einer (oder mehrerer) Personas erfordert eine tiefe Auseinandersetzung mit der Marke und den Kund:innen. Und gerade das macht die Methode so mächtig.

Mit den Kunden:innen auf die Reise gehen – Customer Journey verstehen

Nachdem wir unsere Zielgruppe besser verstanden haben, stellt sich die Frage, wo und wie wir ihr begegnen – es geht also um die Kontaktpunkte zwischen Marke und Kund:in, die sogenannten Touch Points. Wo Kund:innen früher in einen Laden gingen, verschiedene Produkte verglichen und sich am Ende für eines davon entschieden, ist der Weg zur Conversion, d. h. zum (Kauf-)Abschluss, heute oft wesentlich komplexer. Das gilt für den Handel, aber genauso für Dienstleistungen.

Ein Beispiel: Weil meine Laufschuhe durchgelaufen sind, benötige ich ein neues Paar. Bei Google gebe ich „Laufschuhe Frauen“ ein, um mir einen Überblick über aktuelle Modelle zu verschaffen. Ich komme zu dem Entschluss, dass mir die Schuhe eines bekannten Sportherstellers besonders gut gefallen und besuche dessen Online Shop. Anschließend lese ich verschiedene Rezensionen bei einem Retailer. Einige Tage später wird mir auf Instagram eine Anzeige des Herstellers eingeblendet. Ich beschließe, das Modell erstmal im Schuhgeschäft anzuprobieren …

Klar, nicht immer braucht es so viele Zwischenschritte, um ein paar Laufschuhe zu kaufen. Aber das Beispiel zeigt, wie komplex Kaufentscheidungen sein können. Grundsätzlich gilt: Je teurer und erklärungsbedürftiger das Produkt, desto länger und komplexer ist die Customer Journey, also die Gesamtheit der Schritte, die ein:e Kund:in bis zur Entscheidung für ein bestimmtes Produkt durchläuft.

Um nun die einzelnen Phasen der Kund:innen-Reise zu erfassen und – darum geht es ja – Optimierungspotenzial zu erkennen, lohnt sich das Erstellen einer Customer Journey Map. Diese beschreibt den Weg der Kund:innen von der ersten Wahrnehmung der Marke oder des Produkts bis zum Kaufabschluss bzw. zur Conversion. Wichtig ist, dass für jede Persona eine eigene Customer Journey Map erstellt wird – schließlich unterscheiden sich Kund:innen-Typen oft gerade darin, wie sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten, welche Kanäle sie für Rückfragen wählen und wie viele Kontaktpunkte sie benötigen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Ehe der eigentliche Prozess beginnt, muss also definiert werden, für welche Persona wir die Customer Journey Map erstellen. Außerdem sollte geklärt sein, welche Conversion am Ende der Reise steht – etwa ein Kauf, eine Newsletter-Anmeldung oder das Vereinbaren eines persönlichen Beratungsgesprächs.

Im ersten Schritt sollten dann die bestehenden Berührungspunkte mit der Marke notiert werden, wobei Online- und Offline-Kontakte gleichermaßen relevant sind. In größeren Unternehmen empfiehlt es sich hier, Kolleg:innen verschiedener Abteilungen einzubeziehen, um unterschiedliche Blickwinkel abzudecken. Denn nicht immer weiß das Marketing im Detail, wie die Kontaktaufnahme mit dem Kund:innenservice stattfindet oder welche Zufriedenheitsumfragen der Vertrieb kürzlich durchgeführt hat. Um die erfassten Schritte zu überprüfen und Optimierungspotenziale zu identifizieren, ist es auch hier wichtig, das Notierte im zweiten Schritt mit konkreten Zahlen zu belegen. Wertvolle Daten liefern z. B. das Website- und/oder Shop-Tracking oder Social Media-Monitoring, aber auch Statistiken des Kund:innenservice oder Bewertungen aus Kund:innenbefragungen.

Während Personas dabei helfen, die eigene Zielgruppe besser zu verstehen, lassen sich mithilfe des Customer Journey Mappings also Einblicke in die konkreten Kontaktsituationen gewinnen: Sie erfahren, wo Sie Ihre Kund:innen ansprechen müssen und welche Potentiale Sie heute noch nicht optimal nutzen. Hier gilt, ehrlich zu sich selbst zu sein: Sie haben viele Website-Besucher:innen, viele von Ihnen springen allerdings nach relativ kurzer Zeit wieder ab? Dann lohnt es sich möglicherweise, in eine verbesserte User Experience auf Ihrer Website zu investieren. Im umgekehrten Fall bringt vielleicht eine gelungene Social Media-Kampagne die richtigen Nutzer:innen auf Ihre Seite und generiert die fehlende Aufmerksamkeit für Ihren Shop. Im besten Fall wissen Sie jetzt also, wo Sie ansetzen müssen, um Ihre zuvor definierten Ziele zu erreichen.

Und wie geht es jetzt weiter?

Wenn die Kund:innen-Typen bekannt und die Berührungspunkte mit der Marke klar sind, kann es im Grunde mit dem Planen konkreter Marketing-Maßnahmen losgehen. Damit Ihnen dabei nicht auf halben Wege die Puste (oder das Budget) ausgeht, sollten Sie unbedingt die Ressourcen im Blick behalten – auch, um bewerten zu können, was Sie in-house umsetzen und wo Sie sich externe Unterstützung holen.

So oder so: Es ist selten ratsam, alle denkbaren Maßnahmen gleichzeitig umzusetzen. Wenn Sie priorisieren müssen, starten Sie mit der für Sie relevantesten Persona und dem relevantesten Touchpoint. Da wo Sie – ganz im Sinne des berühmten Pareto-Prinzips – mit dem geringsten Aufwand die größtmögliche Verbesserung erreichen. Oft lassen sich nämlich schon mit einfachen Mitteln große Veränderungen bewirken. Umso wichtiger ist es dann allerdings, dass diese realistisch geplant und fokussiert umgesetzt werden.

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