Strategie für die digitale Kommunikation – Online-Marketing-Maßnahmen

Wenn einfach manchmal auch gut genug ist

von Nicolai Goschin

In diesem Artikel werden wir das Thema Digitalstrategie aufschlüsseln. Wir beschäftigen uns also mit der Frage, wie sich eine Online-Marketing-Strategie so herunterbrechen lässt, dass sich konkrete Maßnahmen daraus ableiten lassen. Dabei erklären wir auch, warum es manchmal sinnvoller ist, die Basics richtig zu machen, als gleich auf der ganz großen Bühne zu tanzen.

Doch vorweg in aller Transparenz: Auch helllicht machte seine ganz eigenen Erfahrungen in diesem Feld. Wir haben in Projekten kleine sowie große Räder gedreht, wir haben Sachen nach Lehrbuch bearbeitet und auch einmal etwas ausprobiert. Dabei haben wir die Dinge hervorragend klappen, aber auch scheitern gesehen. Nun haben wir das Gefühl und das Wissen, wie es funktioniert - und tanzen (natürlich mit Abstand) auf unserer eigenen Tanzfläche – und das können Sie auch!

„Unsere Erfolgskriterien“
Warum das Ganze?
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Strategie, Vision und Richtung!

Klare Ziele machen zwar noch keine Digitalstrategie, sind aber der erste Schritt in die richtige Richtung. Wer seine Internetmarketing-Maßnahmen planen und koordinieren möchte, sollte sich also zuerst einmal fragen, welche konkreten Absichten mit dem jeweiligen (digitalen) Handeln verfolgt werden.

Was möchten wir in Zukunft eigentlich machen und erreichen? Wie möchten wir unsere Kund:innen von uns und unseren Produkten überzeugen? Und welche Richtung verfolgen wir mit den unterschiedlichen Kanälen wie Website, Social Media oder E-Mail-Marketing? Auch wenn ein Alt-Kanzler einmal sagte, wer Visionen habe, solle doch besser zum Arzt gehen, lohnt es sich hier visionär, sprich zukunftsgerichtet, zu denken. Es darf auch ruhig weit nach vorne geblickt und teilweise bewusst überspitzt werden.

Ein Beispiel: Unsere Vision ist es, eine „Go-to Brand“ für nachhaltige Möbel zu sein. Dabei schätzen unsere Kunden die Verarbeitung und den Kundenservice über das normale Maß hinaus. Also fokussieren wir uns darauf, diese zwei Themen zu stärken. Das ist Teil unserer digitalen Strategie.

Ihre Taktik ist spielentscheidend!

Strategie ist das große Ganze; Taktik ist das, was wir konkret auf dem Feld machen. Will heißen, es braucht eine übergeordnete Marschroute, die bei wichtigen Fragen Orientierung gibt: Wo möchten wir hin? Wie schaffen wir das und welche Mittel benötigen wir dafür?

All dies lässt sich wiederum in kleinere Taktiken für verschiedene Kanäle oder Zeiträume herunterbrechen. Diese sollten aber – und das ist entscheidend – immer auf das gleiche Ziel einzahlen und sich gegenseitig weder kannibalisieren noch ausspielen lassen. Taktiken erleichtern und koordinieren also Handlungsspielräume!

Während Taktiken sich dynamisch an Gegebenheiten (Trends, Preisentwicklung, Konkurrenz, Wind und Wetter) anpassen dürfen, sollte die grundlegende Strategie gleich bleiben. Nicht für immer und ewig, aber zumindest für eine gewisse Zeit.

Ein Beispiel: Eine Taktik für die Vermarktung unserer digitalen Möbel kann es sein, in allen Social Media-Kanälen den Kund:innen die Möglichkeit des direkten Kontakts anzubieten und die Kontaktaufnahme im 1:1 zu forcieren. Schließlich sind wir dem Kund:innenservice verschrieben.

Klare Ziele formulieren!

Darüber hinaus ist es entscheidend, ein klares, übergreifendes Ziel zu haben, damit wir nicht anderen Opportunitäten und Trends hinterherlaufen. Auch um uns selbst zu schützen. Wir alle kennen es doch, dass wir regelmäßig der Versuchung erliegen, den Osterhasen mit der Schokolade doch aufzumachen, obwohl gerade erst Aschermittwoch ist. Auch wie wir Medienschaffenden zu Jahresbeginn euphorisch in das Clubhouse-Leben eingetaucht sind, ist ein gutes Beispiel: fern von sämtlichen Strategien oder Nutzen, Hauptsache „dabei sein“. Es wird sicher nicht das letzte verführerische Angebot gewesen sein …

Ja, es ist wichtig, Chancen zu nutzen, keine Frage. Die Welt ist schnelllebig und wenn jede Entscheidung immer nur strategisch betrachtet wird, passiert auch nichts. Aber – und ein Aber gibt es doch immer – es ist entscheidend, die Chancen und Möglichkeiten gegen das große Ziel zu prüfen. Zahlt das, was ich tue bzw. tun möchte, wirklich auf meine Online-Marketing-Strategie ein? Ist es im Rahmen meiner digitalen Strategie zumindest eine Taktik, die mich ein kleines Stück näher an mein Ziel bringt?

Ein Beispiel: Unsere Hersteller:innen nachhaltiger Möbel müssen sich also die Frage gefallen lassen, ob Clubhouse wirklich die geeignete Plattform ist, um [a] die Nachhaltigkeit der Produkte zu kommunizieren und [b] fantastischen Kund:innen-Service zu bieten.

„Es ist wichtig, Chancen zu nutzen“
Opportunitäten erkennen
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Realistische Bewertung des eigenen Profils und der Zielgruppe!

Wenn wir eine Strategie als etwas verstehen, das die höhere Vision, die Richtung sowie das Ziel aufzeigt, dann sollten wir überlegen: Was ist denn innerhalb dieser Strategie unser persönliches Profil? Das betrifft zum einen die eigene Marke (Markenpersönlichkeit) und das Produkt, zum anderen aber auch die Frage: „Was ist das Profil der Kund:in?“

„Realistisch bleiben!“
Profil verstehen
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Eine Zielgruppenanalyse ist für sich genommen schon eine eigene Wissenschaft, in der man sich leicht verlieren kann: erstmal ein halbes Jahr Research. Vielleicht hat es sich ja bis dahin von selbst erledigt. Etwas überspitzt, zugegeben, aber die Gefahr besteht.

Um eine digitale Strategie darauf aufzubauen, muss der Ablauf aber gar nicht unnötig kompliziert gemacht werden. Denn am Ende des Tages geht es darum, das eigene Profil und das der Kund:innen deckungsgleich aufeinander zu bekommen und das eigene Produkt oder die Dienstleistung zu verkaufen. Captain Obvious lässt grüßen. Trotzdem ist es wichtig, das Profil realistisch zu wählen, denn häufig erleben wir, dass sich Unternehmen mit etwas profilieren wollen, das sie gar nicht sind – und danach auch ihre Kund:innen bewerten. Wir machen uns die Welt, widdewidde wie sie uns gefällt. Dabei täterätäte etwas Realismus an dieser Stelle gut. Realismus im Bezug auf die eigenen Ressourcen, das Know-how, das Budget, und den Markt.

„Nicht um den heißen Brei herumreden!“
Personas definieren
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Bei helllicht benutzen wir zur Definition der Zielgruppen das Modell der Personas, eine Möglichkeit, Zielgruppen nach ihren Merkmalen zu charakterisieren. Hierbei wird nicht um den heißen Brei herumgeredet, sondern klar definiert: Was für ein Interesse hat eine Person? Was bewegt ihn oder sie? Was ist sein/ihr Mindset? Was ist ihm/ihr wichtig? Die Erfahrung zeigt allerdings auch, dass eine, drei, maximal fünf Personas ausreichen. Diese sollten dann aber auch alle im Kopf haben. Ist das nicht der Fall, ist im Prozess etwas schiefgelaufen. Lieber ein klares Bild, das 80 % der Zielgruppe abdeckt, als viel Komplexität, um 90 % zu erreichen. Pareto lässt grüßen.

Ein Beispiel: Es ist weder realistisch noch hilfreich, zu sagen, man wolle das home24.de für nachhaltige Möbel werden, wenn das eigene Team aus 10 Leuten besteht und man ohne Fremdkapital wachsen will. Schließlich hat home24 eine Marktkapitalisierung von rund 500 Millionen Euro. Also realistisch bleiben. Besser wäre in diesem Fall: „Wir sind eine kleine, aber exzellente Manufaktur für nachhaltige Möbel im Schwarzwald. Kunden kaufen erstmalig wegen der Qualität und immer wieder wegen des Services“

Nutzer:innen-Touchpoints klug definieren!

Neben der Frage nach Zielgruppen und Kund:innen-Profilen ist es für die digitale Kommunikation entscheidend, wo sich Nutzer:innen letztlich aufhalten und mit welchem Medium sie am besten erreicht werden können. Auch hier gilt es, den realistischen Blick zu schärfen und kein Hokuspokus zu veranstalten. Vor allem, weil die Möglichkeiten schier endlos sind: Vom klassischen E-Mail-Newsletter bis hin zu WhatsApp-Gruppen und Marketing-Onepager – den Online-Marketing-Maßnahmen sind keine Grenzen gesetzt.

Unser Tipp ist daher, von klein nach groß zu denken: Welches Medium passt am besten zu uns? Über welchen Weg sprechen wir Kund:innen an? Ist es B2B oder B2C oder gar B2B2C? Diese Kette ließe sich schier endlos weiterschnüren. Alles mit dem Ziel, zu eruieren, welche Medien unsere Kund:innen präferieren, wo wir sie also häufiger vorfinden und mit welcher Absicht sie dort jeweils unterwegs sind.

„Es muss aktiv und erreichbar sein!“
Treffpunkt aufspüren
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Entscheidend ist, dass die Kund:innen in dem jeweiligen Kanal aktiv und erreichbar sind. Es hilft nicht, hunderte Euro in die Hand zu nehmen, um Sozialen Medien zu bespielen, wenn sich am langen Ende die Zielgruppe woanders hin verläuft. Der Kanal wiederum muss in der Lage sein, unsere individuelle Botschaft auch zu transportieren.

Am Ende geht es also um die Schnittmenge aus Kanal, Zielgruppe und Botschaft.

Ein Beispiel: Denken wir an nachhaltige Möbel, dann denken wir vermutlich direkt an ein ästhetisches Produkt. Ästhetik = Bilder, so viel ist klar. Also könnte man jetzt schnell einen Sprung zu Instagram machen, um dort mit Bildern der schönen nachhaltigen Möbel zu arbeiten. Bevor jetzt aber alle klatschen und das Instagram-Fähnchen schwenken, muss ich allerdings noch überprüfen, ob meine Zielgruppe auch dort ist. Unsere Persona „Brigitte“ [weiblich, +65, liebt die Natur, schätzt Nachhaltigkeit] ist aber eventuell ganz woanders unterwegs. Möglicherweise ist also ein Video über die Herstellung der Produkte bei Facebook der bessere Weg, sprich Facebook ist als Touchpoint stärker als Instagram.

Weiterführend – in der digitalen Kommunikation oder der digitalen Strategie werden mehrere Touchpoints definiert, um verschiedene Phasen des Kauf- oder Entscheidungsprozesses abzudecken. Kaufentscheidungen finden häufig nicht innerhalb eines Mediums statt. Wahrscheinlicher ist es zum Beispiel, dass ein:e Nutzer:in eine Marke in einer Facebook-Anzeige sieht, sich auf deren Website informiert, parallel Google-Bewertungen liest und schließlich nach erneuter Ansprache via Google Ad im Webshop kauft. Wie Unternehmen dieses Wissen nutzen können, erklären wir ein anderes Mal, denn hier wollen wir uns nicht verlieren. Mitzunehmen ist, dass Touchpoints auf Kund:innen und die gewünschte Botschaft abgestimmt sein müssen.

Inhalte und Tonalität schärfen!

Bei allen Online-Marketing-Maßnahmen ist zuletzt die Frage wichtig, mit welchem Content und – darüber hinaus – in welcher Tonalität wir die Nutzer:innen erreichen möchten. Dies klingt auf den ersten Blick trivial, ist aber entscheidend und sollte daher gut überlegt werden. Bei helllicht erzählen wir etwa davon, wie unsere Kund:innen ihr digitale Kommunikation optimieren können. Die Lösung eines Problems ist also entscheidender als die technischen Feinheiten dahinter, etwa Details zu HTML oder CSS.

Eine Geschichte und die damit verbundene Emotionalität muss in sich konsistent sein: Story, Content, Tonalität. Nachdem wir im letzten Schritt definiert haben, an welchen Punkten wir welche Nutzer:innen ansprechen, gilt es nun zu definieren, wie und mit welchen Formaten wir das tun. Auch wenn das Thema Tonalität – also die Art der Ansprache – im Kontext einer digitalen Strategie sehr kleinteilig erscheint, wollen wir diesen Punkt hier behandeln. Besonders wenn unterschiedliche Teams, gegebenenfalls auch Dienstleister:innen und Partner:innen an der Kommunikation nach außen beteiligt sind, ist es wichtig, hier klare Eckpfeiler zu definieren. Nur wenn Tonalität und Content definiert sind, lässt sich konsistent über verschiedene Kanäle hinweg kommunizieren. Nur so können die Nutzer:innen die Marke klar und vertrauenserweckend wahrnehmen.

Ein Beispiel: Für die Möbel müssen wir uns also fragen, ob wir beispielsweise eher die Ästhetik des Produkts oder den Herstellungsprozess in den Vordergrund stellen wollen. Zeigen wir eher den Schrank oder den Wald? Wenn wir uns für das Möbelstück entscheiden: Steht es im traditionellen Eiche-Rustikal-Wohnzimmer oder im Berliner Hipster-Loft?

Den Kaufabschluss berücksichtigen!

Nachdem wir nun gemeinsam unsere Inhalte und Wege geschärft haben, bleibt am langen Ende noch ein ganz wesentlicher Punkt offen: Denn bei allen guten Geschichten und bei jedem noch so guten Content geht es letzten Endes darum, auch etwas zu verkaufen oder eine Dienstleistung an die Frau oder den Mann zu bringen. Es geht also darum, die Nutzer:in irgendwann und irgendwie zurückzuholen, das heißt in die Kanäle zu bringen, die man selbst beeinflussen kann. Ganz einfach heruntergebrochen: Wie bringe ich die Nutzer:innen zum Kaufabschluss? Und eventuell noch einmal weitergedacht: Wie sorge ich bei einem abgebrochenen Kaufvorgang dafür, die Nutzer:innen wieder zurückzugewinnen?

Auch hier sind die Möglichkeiten des Internetmarketings groß. Klassischer E-Commerce im eigenen Shop, Katalog-Download und Order per Telefon, Facebook Shop oder Vertrieb über Amazon? Alles ist möglich. Gerade daher ist es wichtig, im Rahmen der digitalen Strategie auch hier Ziele zu definieren. Schließlich ist der Kaufabschluss (Conversion) auch Teil der digitalen Marketing-Maßnahmen.

Ein Beispiel: Würde nun der Vertrieb unserer Möbel sagen, dass es doch ein fantastisches Angebot von home24 gibt, die Möbel über diese Plattform zu vertreiben, würden wir laut schreien: Achtung, Opportunität, Achtung, Falle! Das klingt verlockend, aber springen wir noch mal ganz an den Anfang. Wollten wir nicht für großartigen Kundenservice stehen? Wenn ja, wie wollen wir das sicherstellen, wenn der Verkauf über einen dritten abgewickelt wird? Richtig, gar nicht. Also sollten wir doch den eigenen Shop in Betracht ziehen. Aus strategischen Gründen.

„Alles ist möglich - also klug definieren!“
Kaufabschluss im Blick
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Kurze Rede, längerer Sinn:
Was bedeutet das für Ihre digitale Strategie?

Wichtig ist nach unserem Empfinden, das Thema Digitalstrategie und sich daraus ableitende digitale Marketing Maßnahmen operativ zu beherrschen. Häufig sehen wir bei Kund:innen und Partner:innen große Ideen, aber dann hapert es im Kleinen. So als habe man einen riesengroßen Plan gemacht, einen Marathon zu laufen, scheitere dann aber am Ende beim Loslaufen, weil man sich die Schuhe nicht gebunden hat.

Es geht hierbei also um das operative Beherrschen einer Strategie und um das Credo:

Einfach machen – aber bitte mit Plan.

Es gilt, das Schwierige herunterzubrechen und zunächst die simplen Dinge richtig zu machen. Weg vom Perfekten hin zum Pragmatischen – denn häufig stehen die Menschen sich selbst im Weg. Strategie ist ein hochkomplexes Thema, klar, aber Teams und Abteilungen verlieren sich unserer Erfahrung nach oft im Unwichtigen – im zwanzigsten Arbeitskreis oder in der hundertsten Strategiesitzung. Am Ende hilft es aber nicht, die Sache zu verkomplizieren, sondern einem roten Faden zu folgen, der Leitplanke und Kompass zugleich ist. Denn manchmal ist einfach auch einfach gut genug.

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Nicolai Goschin
Consulting · Project Management

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