Digitale Kommunikation: Wenn einfach manchmal auch gut genug ist

Strategie, Vision und Richtung!

Klare Ziele machen zwar noch keine Digitalstrategie, sind aber der erste Schritt in die richtige Richtung. Wer seine digitalen Marketing-Maßnahmen planen und koordinieren möchte, sollte sich also zuerst einmal fragen, welche konkreten Absichten mit dem jeweiligen (digitalen) Handeln verfolgt werden.

Was möchten wir in Zukunft eigentlich machen und erreichen? Wie möchten wir unsere Kund:innen von uns und unseren Produkten überzeugen? Wie möchten wir digitale Kommunikation betreiben? Und welche Richtung verfolgen wir mit den unterschiedlichen Kanälen wie Website, Social Media oder E-Mail-Marketing? Auch wenn ein Alt-Kanzler einmal sagte, wer Visionen habe, solle doch besser zum Arzt gehen, lohnt es sich hier visionär, sprich zukunftsgerichtet, zu denken. Es darf auch ruhig weit nach vorne geblickt und teilweise bewusst überspitzt werden.

Ihre Taktik ist spielentscheidend!

Strategie ist das große Ganze; Taktik ist das, was wir konkret auf dem Feld machen. Will heißen, es braucht eine übergeordnete Marschroute, die bei wichtigen Fragen Orientierung gibt: Wo möchten wir hin? Wie schaffen wir das und welche Mittel benötigen wir dafür?

All dies lässt sich wiederum in kleinere Taktiken für verschiedene Kanäle oder Zeiträume herunterbrechen. Diese sollten aber – und das ist entscheidend – immer auf das gleiche Ziel einzahlen und sich gegenseitig weder kannibalisieren noch ausspielen. Taktiken erleichtern und koordinieren also Handlungsspielräume!

Während Taktiken sich dynamisch an Gegebenheiten (Trends, Preisentwicklung, Konkurrenz, Wind und Wetter) anpassen dürfen, sollte die grundlegende Strategie gleich bleiben. Nicht für immer und ewig, aber zumindest für eine gewisse Zeit.

Klare Ziele formulieren!

Darüber hinaus ist es entscheidend, ein klares, übergreifendes Ziel zu haben, damit wir nicht anderen Opportunitäten und Trends hinterherlaufen. Auch um uns selbst zu schützen. Wir alle kennen es doch, dass wir regelmäßig der Versuchung erliegen, die Schokolade doch aufzumachen, obwohl heute kein Cheat-Day ist. Auch wie wir Medienschaffenden zu Beginn euphorisch in das Clubhouse-Leben eingetaucht sind, ist ein gutes Beispiel: fern von sämtlichen Strategien oder Nutzen, Hauptsache „dabei sein“. Es wird sicher nicht das letzte verführerische Angebot gewesen sein …

Ja, es ist wichtig Chancen zu nutzen, keine Frage. Die Welt ist schnelllebig und wenn jede Entscheidung immer nur strategisch betrachtet wird, passiert auch nichts. Aber – und ein Aber gibt es doch immer – es ist entscheidend, die Chancen und Möglichkeiten gegen das große Ziel zu prüfen. Zahlt das, was ich tue bzw. tun möchte, wirklich auf meine Online-Marketing-Strategie ein? Unterstütz es meine digitale Kommunikation ganzheitlich? Ist es im Rahmen meiner digitalen Strategie zumindest eine Taktik, die mich ein kleines Stück näher an mein Ziel bringt?

„Es ist wichtig, Chancen zu nutzen“

Opportunitäten erkennen

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Realistische Bewertung des eigenen Profils und der Zielgruppe!

Wenn wir eine Strategie als etwas verstehen, das die höhere Vision, die Richtung sowie das Ziel aufzeigt, dann sollten wir überlegen: Was ist denn innerhalb dieser Strategie unser persönliches Profil? Das betrifft zum einen die eigene Marke (Markenpersönlichkeit) und das Produkt, zum anderen aber auch die Frage: „Was ist das Profil der Kund:in?“

„Realistisch bleiben!“

Profil verstehen

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Eine Zielgruppenanalyse ist für sich genommen schon eine eigene Wissenschaft, in der man sich leicht verlieren kann: erstmal ein halbes Jahr Research. Vielleicht hat es sich ja bis dahin von selbst erledigt. Etwas überspitzt, zugegeben, aber die Gefahr besteht. Um eine digitale Strategie darauf aufzubauen, muss der Ablauf aber gar nicht unnötig kompliziert gemacht werden. Denn am Ende des Tages geht es darum, das eigene Profil und das der Kund:innen deckungsgleich zu bekommen. Und so das eigene Produkt oder die Dienstleistung zu verkaufen. Captain Obvious lässt grüßen. Trotzdem ist es wichtig, das Profil realistisch zu wählen, denn häufig erleben wir, dass sich Unternehmen mit etwas profilieren wollen, das sie gar nicht sind – und danach auch ihre Kund:innen bewerten. Wir machen uns die Welt, widdewidde wie sie uns gefällt. Dabei täterätäte etwas Realismus an dieser Stelle gut. Realismus in Bezug auf die eigenen Ressourcen, das Know-How, das Budget, und den Markt.

„Nicht um den heißen Brei herumreden!“

Personas definieren

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Bei helllicht benutzen wir zur Definition der Zielgruppen das Modell der Personas, eine Möglichkeit, Zielgruppen nach ihren Merkmalen zu charakterisieren. Hierbei wird nicht um den heißen Brei herumgeredet, sondern klar definiert: Was für ein Interesse hat eine Person? Was bewegt ihn oder sie? Was ist sein/ihr Mindset? Was ist ihm/ihr wichtig? Nach den Antworten zu diesen Fragen wir die Richtung der digitalen Kommunikation, der Ansprache ausgerichtet. Die Erfahrung zeigt allerdings auch, dass eine, drei, maximal fünf Personas ausreichen. Diese sollten dann aber auch alle am Projekt Beteiligten im Kopf haben. Ist das nicht der Fall, ist im Prozess etwas schief gelaufen. Lieber ein klares Bild, das 80 % der Zielgruppe abdeckt, als viel Komplexität, um 90 % zu erreichen. Pareto lässt grüßen.

Nutzer:innen-Touchpoints klug definieren!

Neben der Frage nach Zielgruppen und Kund:innen-Profilen ist es für die digitale Kommunikation entscheidend, wo sich Nutzer:innen letztlich aufhalten und mit welchem Medium sie am besten erreicht werden können. Auch hier gilt es, den realistischen Blick zu schärfen und kein Hokuspokus zu veranstalten. Vor allem, weil die Möglichkeiten schier endlos sind: Vom klassischen E-Mail-Newsletter bis hin zu WhatsApp-Gruppen und Marketing-Onepager – den Online-Marketing-Maßnahmen sind keine Grenzen gesetzt.

Unser Tipp ist daher, von klein nach groß zu denken: Welches Medium passt am besten zu uns? Über welchen Weg sprechen wir Kund:innen an? Ist es B2B oder B2C oder gar B2B2C? Diese Kette ließe sich schier endlos weiterschnüren. Alles mit dem Ziel, zu eruieren, welche Medien unsere Kund:innen präferieren, wo wir sie also häufiger vorfinden und mit welcher Absicht sie dort jeweils unterwegs sind.

„Es muss aktiv und erreichbar sein!“

Treffpunkt aufspüren

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Entscheidend ist, dass die Kund:innen in dem jeweiligen Kanal aktiv und erreichbar sind. Es hilft nicht, hunderte Euro in die Hand zu nehmen, um Sozialen Medien zu bespielen, wenn sich am langen Ende die Zielgruppe woanders hin verläuft. Der Kanal wiederum muss in der Lage sein, unsere individuelle Botschaft auch zu transportieren.

Am Ende geht es also um die Schnittmenge aus Kanal, Zielgruppe und Botschaft.

Weiterführend – in der digitalen Kommunikation oder der digitalen Strategie werden mehrere Touchpoints definiert, um verschiedene Phasen des Kauf- oder Entscheidungsprozesses abzudecken. Kaufentscheidungen finden häufig nicht innerhalb eines Mediums statt. Wahrscheinlicher ist es zum Beispiel, dass ein:e Nutzer:in eine Marke in einer Facebook-Anzeige sieht, sich auf deren Website informiert, parallel Google-Bewertungen liest und schließlich nach erneuter Ansprache via Google Ad im Webshop kauft. Wie Unternehmen dieses Wissen nutzen können, erklären wir ein anderes Mal, denn hier wollen wir uns nicht verlieren. Mitzunehmen ist, dass Touchpoints auf Kund:innen und die gewünschte Botschaft abgestimmt sein müssen.

Inhalte und Tonalität schärfen!

Bei allen Online-Marketing-Maßnahmen ist zuletzt die Frage wichtig, mit welchem Content und – darüber hinaus – in welcher Tonalität wir die Nutzer:innen erreichen möchten. Dies klingt auf den ersten Blick trivial, ist aber entscheidend und sollte daher gut überlegt werden. Bei helllicht erzählen wir etwa davon, wie unsere Kund:innen ihr digitale Kommunikation optimieren können. Die Lösung eines Problems ist also entscheidender als die technischen Feinheiten dahinter, etwa Details zu HTML oder CSS.

Eine Geschichte und die damit verbundene Emotionalität muss in sich konsistent sein: Story, Content, Tonalität. Nachdem wir im letzten Schritt definiert haben, an welchen Punkten wir welche Nutzer:innen ansprechen, gilt es nun zu definieren, wie und mit welchen Formaten wir das tun. Auch wenn das Thema Tonalität – also die Art der Ansprache – im Kontext einer digitalen Strategie sehr kleinteilig erscheint, wollen wir diesen Punkt hier behandeln. Besonders wenn unterschiedliche Teams, gegebenenfalls auch Dienstleister:innen und Partner:innen an der Kommunikation nach außen beteiligt sind, ist es wichtig, hier klare Eckpfeiler zu definieren. Nur wenn Tonalität und Content definiert sind, lässt sich konsistent über verschiedene Kanäle hinweg kommunizieren. Nur so können die Nutzer:innen die Marke klar und vertrauenserweckend wahrnehmen.

Den Kaufabschluss berücksichtigen!

Nachdem wir nun gemeinsam unsere Inhalte und Wege geschärft haben, bleibt am langen Ende noch ein ganz wesentlicher Punkt offen: Denn bei allen guten Geschichten und bei jedem noch so guten Content geht es letzten Endes darum, auch etwas zu verkaufen oder eine Dienstleistung an die Frau oder den Mann zu bringen. Es geht also darum, die Nutzer:in irgendwann und irgendwie zurückzuholen, das heißt in die Kanäle zu bringen, die man selbst beeinflussen kann. Ganz einfach heruntergebrochen: Wie bringe ich die Nutzer:innen zum Kaufabschluss? Und eventuell noch einmal weitergedacht: Wie sorge ich bei einem abgebrochenen Kaufvorgang dafür, die Nutzer:innen wieder zurückzugewinnen?

Auch hier sind die Möglichkeiten des Internetmarketings groß. Klassischer E-Commerce im eigenen Shop, Katalog-Download und Order per Telefon, Facebook Shop oder Vertrieb über Amazon? Alles ist möglich. Gerade daher ist es wichtig, im Rahmen der digitalen Strategie auch hier Ziele zu definieren. Schließlich ist der Kaufabschluss (Conversion) auch Teil der digitalen Marketing-Maßnahmen.

„Alles ist möglich - also klug definieren!“

Kaufabschluss im Blick

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