Online macht man nicht nebenbei!

5 Grundlagen einer effizienten Online-Strategie

Patrick Schumacher · Januar 2017 in Expertise

Der heiße Scheiß von damals

Dieser Artikel gehört zu unserem Frühwerk, das bedeutet: Damals waren die beschriebenen Sachverhalte aktuell, jetzt haben sie wahrscheinlich schon etwas Staub angesetzt.

Google hat im Dezember zum #digitalworkshop auf dem Campus der Goethe-Uni Frankfurt aufgerufen. Christian Spancker, Geschäftsführer der JFconcepts und offizieller Google Trainer führte durch zwei Tage mit spannenden Vorträgen über Online Marketing und passenden Case Studies zum Mitmachen. Das durfte ich mir als Online-Enthusiast natürlich nicht entgehen lassen.

Ich habe für dich 5 Takeaways im Gepäck, die für eine digitale Online-Strategie erfolgsentscheidend sind.

1. Online macht man nicht nebenbei. Wirklich nicht!

Online ist im Wachstum. Das Web ändert vieles in unserer Gesellschaft. Wir bestellen unsere Essen online, konsumieren Netflix-Serien statt linearem Fernsehen und die Stadtbibliothek zur Informationsbeschaffung braucht keiner mehr. Wie eine Werbung eins sehr schön sagte, „wir googeln die Öffnungszeiten vom Bäcker gegenüber“. 88% aller Deutschen sind täglich im Internet unterwegs (World Bank, 2017). Man darf sich durchaus fragen wer denn die restlichen 12% sind, aber das ist eine andere Frage. Als reichweitenstärkstes Medium ist Marketing im Online-Bereich deshalb unbestreitbar sinnvoll.

Christian Spancker zeigt auf, was das Besondere an Online ist: Messbarkeit, Targeting, Reichweite, Interaktion und “Direct Response”. Mit keinem anderen Werbemittel lassen sich Kunden so direkt und messbar ansprechen wie mit dem Web. Das benötigt allerdings Know-How und stetige Weiterbildung! Wer also einen Praktikanten die komplette Online-Strategie machen lässt, schießt sich damit wohlmöglich selbst ins Bein. Sorry liebe Praktikanten, ihr bekommt später eure Chance ;-).

2. Think Mobile — Unterschätze niemals das Smartphone!

Es soll Firmen geben, die sich für ihren Internet Explorer optimierte Websites wünschen, aber beschlossen haben Mobile außen vor zu lassen.

Mal abgesehen davon, dass der Internet Explorer eigentlich gar nicht mehr wirklich existiert (Marktanteil 13 %, mittlerweile ersetzt durch Microsoft Edge), ist eine Ignoranz gegenüber Mobile ein eklatanter Fehler. Mehr als jeder zweite Nutzer ist mittlerweile auf dem Smartphone unterwegs. Google erhält laut eigener Aussage mehr Zugriffe mobil als über Desktop-Geräte.

Mobile Devices begleiten uns durch den ganzen Tag. Aus der Marketing Perspektive lassen Sie sich besonders gut „targeten“ da das Nutzungsszenario bekannt ist. Wir müssen also mobil denken — Kunde und Agentur!

“Wir gehen nicht online. – Wir leben online!”

Mobile zu denken heißt aber nicht nur, die Desktop-Website einfach in kleinerer Form aufs Smartphone zu bringen. Schaltflächen und Formulare müssen effektiv nutzbar sein, neue Gesten und Touch führen zu einer völlig anderen Bedienung. Aber auch mobile Möglichkeiten wie Geolokalisierung oder Push-Notifications sind wesentlich gefragter und hilfreicher für den Website-Besucher als zuvor. Es geht also nicht nur um optimierte Bedienprinzipien sondern auch um veränderte Inhalte. Gerade mobil suchen wir den Standort der nächsten Apotheke oder schauen während der Zugfahrt auf die neuesten Nachrichten. Dies verändert die Erwartungen des Users an den Content.

3. SEO & SEA — Ein Herz und eine Seele.

Dass Google die Startseite der meisten Internetnutzer ist, muss ich wohl keinem mehr erzählen. Sowohl auf dem Desktop-Rechner als auch mobil ist die Suchmaschine primäre Anlaufstelle für Probleme und Anliegen der Menschen. “Wo ist das nächste Restaurant?”, “Wie lange hat der Hundesalon auf?”…

Google ist damit auch Medium Nummer eins wenn es um Online-Marketing geht. Und dort müssen sich die Websites von Unternehmen, die gefunden werden wollen, gegen ihre Mitbewerber durchsetzen.

Bezahlte Suchergebnisse bei Google (SEA)

SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist also das Schlüsselwort. Guter Content und gut überlegte Keywords sind dabei die wichtigsten SEO-Faktoren. Weiter sind technische Elemente wie Usability, Page Speed oder HTML-Syntax von Relevanz und meist ist dabei externe Unterstützung in Form von spezialisierten Agenturen notwendig.

Bedenkt man nun die Stärke von Mobile Search muss man allerdings unbedingt auch auf SEA, also bezahlte Suchmaschinen-Werbung setzen. Mittlerweile zeigt Google bis zu vier Adwords-Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse an. Betrachtet man die Suche mobil, sieht man also ohne zu Scrollen erst gar nicht die normalen Suchergebnisse. Da wird selbst die best optimierteste Website verdrängt. Ist ein Wettbewerber also im Bereich SEA wesentlich stärker, kann es sein, dass dies dennoch ein Platz 1 Ranking im organischen Bereich (nicht bezahlt) verdrängt.

4. Customer Journey — Wie verhält sich der Nutzer?

Eine digitale Strategie ohne Ziele? Sowas darf es nicht geben. Genauso wichtig für die Online-Maßnahmen ist die Betrachtung der erwarteten Customer Journey. Wie verhält sich der User idealerweise, um das angestrebte Ziel der Strategie zu erreichen? Wo holen wir ihn ab, über welche Kanäle wird er gesteuert und wie sehen die verschiedenen Formate aus?

“Wir wechseln das Endgerät während der Customer Journey. Oft beginnt sie mit dem Smartphone.”

Bei der Customer Journey sind viele Facetten zu beachten. Und leider gibt es nicht den einen Weg um sein Ziel zu erreichen. Beachtet werden muss stets ein Device-Wechsel des Users. Heutzutage informiert man sich mobil über ein Konzert und wechselt zwecks Bilder auf seinen Desktop-Rechner. So vergesslich und abgelenkt wie wir sind, verschwindet die Veranstaltung schnell wieder aus unserem Gedächtnis. Hier kommt Retargeting ins Spiel: Eine Woche später wird man mobil per bezahlter Twitter-Werbung nochmal auf das Event aufmerksam gemacht — retarget durch den letzten Website-Besuch — und bestellt das Ticket mit dem Smartphone auf dem Weg zum Veranstaltungsort. Ja wir leben in einer schnellen und spontanen Welt…

Ist also nur ein Kanal falsch durchdacht, verlieren wir wohlmöglich potentielle Kunden.

5. Web Analytics — Daten auswerten du musst!

Jede Strategie muss ausgewertet werden. “Bauchgefühl ist gut — Daten sind besser!”, sagt Christian Spancken. Eine Customer Journey im Detail zu verstehen geht nur mit Analyse. Wir müssen den Nutzer besser kennen als er sich selbst und vor allem wir müssen das Verhalten der Besucher vorhersagen können. Gelingt uns das, können wir eine Digitalstrategie effizient gestalten.

“Der Marketingleiter von heute ist ein Budgetverteiler. Der Marketingleiter von morgen ist Datenanalyst!”

Seine Nutzer zu kennen bedeutet aber auch, dass wir Daten sammeln müssen. Bevor nun allerdings jemand “Yeah, Big Data” durch den Raum brüllt — in Deutschland herrscht ein strikter Datenschutz. (Fun-Fact am Rande: Das Android Betriebssystem wird primär in Deutschland entwickelt um dem strengen Datenschutz gerecht zu werden). Tools wie Google Analytics müssen datenschutzkonform eingesetzt werden. Um Anonymität zu bewahren darf z. B. die IP nicht mit getrackt werden. Einfach gesprochen dürfen Nutzerdaten erfasst werden, solange diese nicht personenbezogen sind. Die IP-Adresse zählt jedoch zu den personenbezogenen Daten da sie Rückschlüsse auf die Person (Name, Adresse, usw.) zulässt. Wie das geht, beschreibt datenschutzbeauftragter-info.de. Die Agentur des Vertrauens hilft aber sicherlich genauso gerne weiter. ;-)

Fazit

Die genannten fünf Punkte zeigen die wesentlichen Elemente einer durchdachten Strategie auf. Und das kann nicht oft genug gesagt werden: Maßnahmen ohne Strategie führen nicht zum Ziel. Niemals, oder nur mit Glück. Das ist wie beim Kochen, man braucht nicht nur die richtigen Zutaten sondern auch die richtige Reihenfolge, Menge und Temperatur – und vielleicht einen halbwegs geschickten Koch.

Entsprechend wichtig ist eine solide Online-Strategie um in einem hoch umkämpften Umfeld zu bestehen und sich durchzusetzen. Am Ende wird immer die bessere Strategie gewinnen, nicht die besseren Einzelmaßnahmen.