Digitalstrategie Employer Branding

Wir stellen heute eine Strategie zur digitalen Ansprache von Young Professionals in Sozialen Medien vor. Und dabei zeigen wir auch die sonst geheimen Tipps.

Nicolai Goschin · Oktober 2019 in Expertise

Wer unsere Publikationen kennt, hat vermutlich schon mitbekommen, dass wir eine Artikelreihe zum Thema „Digitalstrategien“ gestartet haben. Der erste Artikel ist auf unserer Website (Digitalstrategie für Berater) vor einigen Wochen erschienen. Und nun folgt der zweite Streich. Wieder geht es um eine Herausforderung im Online Marketing – und vermutlich eine der größten unserer Zeit: die Gewinnung neuer MitarbeiterInnen für ein Unternehmen.


Inhalt


Die Aufgabe – Mitarbeitersuche

Auftraggeber für die Entwicklung solcher Strategien haben wir mehrere. Aber hier behalten wir die Namen lieber für uns. Sagen wir es mal so, wir haben die Strategien entwickelt um die ganz großen Räder zu drehen, aber auch die kleinen Rädchen. Das Schöne ist, die Größe des Unternehmen spielt in diesem Fall kaum eine Rolle für die Strategie – außer vielleicht für die Größe des Media Budgets.

Um unsere Strategie verständlich zu erläutern, nehmen wir ein echtes öffentliches Beispiel. Nämlich uns. Ja genau, die Digitalagentur helllicht. Wir selbst suchen auch immer wieder Nachwuchs für unser Team und entwickeln hierfür auch entsprechende Strategien. Wir erläutern die Digitalstrategie also anhand der Agentur, sie greift aber mit etwas Abwandlung auch für andere Branchen.

Vorüberlegungen

Worauf kommt es an, wenn ein Unternehmen neue Mitarbeiter gewinnen will? Auf vieles, keine Frage. Aber eines ist klar, die richtigen Kandidaten müssen gefunden werden. Soweit so einfach. Aber in der modernen Arbeitswelt – und das gilt insbesondere für das IT-Umfeld – muss ein Unternehmen Mitarbeiter tatsächlich von sich überzeugen. Die Zeiten in denen eine Anzeige in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung ausreicht und Bewerbungen zu erhalten, ist in den meisten Branchen vorbei. Ein Auslaufmodell. Im Gegenteil, viele Unternehmen „kämpfen“ heute tatsächlich um ihren Nachwuchs – der War for Talents. Entsprechend hat die Marketing-Disziplin „Employer Branding“ – also die Positionierung eines Unternehmen als Arbeitsgebermarke – stark an Relevanz gewonnen. Darüber hinaus unterstützen Plattformen wie Xing, LinkedIn, usw. die Rekrutierung. Und ja, irgendwo da draußen gibt es auch noch die klassischen Job-Plattformen wie Step Stone, Monster, und und und.

Brechen wir das Ganze aber erstmal herunter und vereinfachen. Um überhaupt eine Bewerbung von einem Kandidaten zu bekommen müssen zwei Dinge zusammen kommen: Es muss mir als Unternehmen gelingen einen Kontaktpunkt zum Bewerber zu schaffen und es muss mir gelingen ihn von mir zu überzeugen. Wie? Erklären wir jetzt.

Kontakt durch Paid Social

Die Frage also, wie ich Kontakt zu einem potentiellen Kandidaten herstellen kann. Wie oben schon erwähnt wollen wir hier nicht über die klassischen Job-Plattformen sprechen und auch nicht über Netzwerke wie Xing. Dass es sinnvoll ist diese in die Strategie mit einzubeziehen – im Sinne einer Multi-Kanal-Strategie – ist klar. Da diese Kanäle selbst umfangreich genug sind, wollen wir hier nicht auf diese, sondern auf das Targeting über Social Media Kanäle eingehen. In unserem konkreten Fall wählen wir Facebook und Instagram. Warum? Zwei Gründe, zum einen schreiben wir einen Job im Bereich Social Media und Content Strategie aus, so dass wir eine gewisse Affinität der Kandidaten zu Sozialen Netzwerken erwarten. Außerdem erlauben die beiden Kanäle ein sehr differenziertes Targeting, auf das wir in einem späteren Schritt eingehen wollen.

Die einfachen Audiences

Wie identifizieren wir die richtigen Kandidaten? Durch verschiedene Audiences innerhalb von Facebook. Dort definieren wir unsere Zielgruppe über das Alter – bei einem Werkstudenten Job zum Beispiel recht einfach – und über Interessen. Zusätzlich können wir verschiedene Bildungsabschlüsse zum Zuspitzen der Audience wählen.

Soweit vermutlich nicht überraschend. Spannend wird es, wenn wir diese Daten mit Geo-Targeting verbinden, also geografische Einschränkungen in unserer Zielgruppe vornehmen. Schließlich können wir davon ausgehen, dass die wenigsten Mitarbeiter bereit sind 100 km für einen Job zu pendeln oder für diesen umzuziehen – zumindest in unserem konkreten Fall.

Unser Geo-Targeting setzt für Werkstudenten insbesondere auf Orte in der Rhein-Main-Region mit Universitäten oder Fachhochschulen. Mit einem kleinen Kniff können wir das Targeting dabei geografisch so einschränken, dass wir in nur den Hochschulregionen Nutzer ansprechen.

Ein Hinweis, wenn wir von Facebook sprechen, enthält dies für uns gedanklich stets auch Instagram – da dies auf werblicher Sicht Teil von Facebook ist.

Multi-Varianten-Test

Jetzt ist die Zielgruppe definiert, aber welche Anzeige passt am besten? Welche erzielt die höchsten Klick-Raten? Welche die günstigsten Kosten pro Klick (CPC)? Um diese Frage zu beantworten entwickeln wir verschiedene Anzeigen-Varianten. Dabei kombinieren wir Headlines, Texte, Motive und Call-to-Action Elemente. Daraus ergeben sich in unserem Fall 36 verschiedene Kombinationen, die wir gegeneinander testen können. „Was, 36 Stück?! 😱“ – Ja, klingt nach viel Arbeit, aber keine Sorge, dafür gibt es clevere Tools. In diese geben wir die einzelnen Komponenten an und lassen automatisiert die unterschiedlichen Kombinationen erstellen.

Alle Varianten werden nun gegeneinender getestet, um anschließend die Conversion-Rate bzw. die Cost-per-Conversion zu vergleichen. Dazu analysieren wir auf unserer Landingpage (siehe unten) die Verweildauer und andere Verhaltensmerkmale des Users. Auf diese Art identifizieren wir die Anzeigen mit der besten Performance und übernehmen nur diese in unsere eigentliche Kampagne. Das führt zu einer effizienteren Verteilung des Media Budgets, da nur Anzeigen geschaltet werden die einen positiven Effekt versprechen.

Die komplexen Audiences

In unserem Beispiel ist – das müssen wir zugeben – das Targeting relativ einfach. Durch die Zielgruppe potentieller Werkstudenten im Social Media Bereich können wir Interessen, Alter und Standort sehr exakt zuschneiden und erreichen so eine sehr spezifische Audience. Was ist aber, wenn wir beispielsweise Kandidaten in einem anderen Umfeld suchen würden. Zum Beispiel einen Job für Ingenieure für ein Unternehmen mit Standorten in ganz Deutschland? Dann verliert das Kriterium der Region an Gewicht. Darüber hinaus ist das Alter breiter und wir können nicht zwingend „Ingenieur-Interessen“ bei Facebook ansteuern.

Aber keine Sorge, auch hier haben wir einen Ansatz für eine Strategie. In diesem Fall setzen wir auf eine Strategie, die in zwei Stufen aufgebaut ist. Wir nennen Sie intern die „Bait & Hook“-Strategie, also der Köder und der Haken.

Okay, klingt verrückt, wie geht das? Die digitale Strategie dahinter ist folgende: wir gehen im ersten Schritt davon aus, dass wir nicht wissen welche User sich für unsere Themen interessieren. Und wir wissen nicht, welche einen Job suchen. Also viele Fragezeichen.

Im ersten Schritt legen wir dafür einen Köder aus. Dies kann ein Artikel sein, ein Video, eine Grafik. Entscheidend, der Inhalt muss einen User aus unserer Zielgruppe (z.B. Ingenieur) interessieren. Und für diesen Content schalten wir – trommelwirbel – Facebook-Anzeigen. Anschließend warten wir bis User anbeißen. Wir warten also bis er den Artikel anklickt, das Video schaut oder sonst in irgendeiner Art mit unserer Anzeige agiert wird. Nun wissen wir, welche User grundsätzlich Interesse an unserem Thema haben.

Nun folgt die Magie, sie heißt: Lookalike Audience. Wenn genug User auf unseren erste Anzeige, den Köder (Bait) reagiert haben, können wir aus diesen Usern eine Audience bilden, also eine Gruppe. Die Lookalike Audience liefert uns dann weitere Nutzer die diesen Nutzern ähnlich sind. Eine Lookalike Audience kann man sich in etwa so vorstellen: „Hey Facebook! Schau mal, wir haben hier 1.000 Nutzer die interagiert haben. Hast du 10.000 Nutzer für uns, die ähnlich sind?“.

Für die neue Lookalike Audience setzen wir nun unseren Haken (Hook) ein. Wir schalten eine Anzeige die den eigentlichen Job bewirbt. So können wir die zweite Anzeige einer wesentlich spezifischeren Zielgruppe ausspielen und verbessern so die Performance. Die Hook-Anzeigen können wir nun wieder, wie oben beschrieben, variieren um das beste Ergebnis zu erhalten.

Interesse durch Landingpage

Nachdem wir eine Menge Energie in den Aufbau einer smarten Kampagne gesteckt haben, müssen wir den eingehenden Traffic nun auch sinnvoll nutzen. Naheliegend wäre es, den User direkt auf die Stellenanzeige auf unserer Website zu schicken. Haben wir ausprobiert. Die Ergebnisse waren katastrophal. Viel Traffic, aber keine Bewerbungen. Sprich, unsere Anzeigen verpuffen ohne Effekt. Also greifen wir in die Trickkiste des Online Marketings und zaubern hervor: eine Conversion-optimierte Landingpage! Schließlich müssen wir, wie eingangs geschildert, für unser Unternehmen werben und den User mit allen Mitteln überzeugen.

Es muss uns also gelingen zu vermitteln, warum wir ein guter Arbeitgeber sind. Nicht nur im Sinne der hard facts, sondern insbesondere im Bezug auf die soft facts, also Arbeitsatmosphäre, Team Spirit, Sinnstiftung im Job, Arbeitszeiten, usw.

Diese Geschichte erzählen wir also auf der Landingpage. Wir stellen dabei den eigentlichen Job erstmal in den Hintergrund und erzählen von uns als Arbeitgeber. Wir argumentieren, warum man unbedingt Teil unseres Teams sein sollte.

Die Seite vermittelt mit Leidenschaft und einem Augenzwinkern wer wir sind. Mit einem sehr positiven Effekt: User gewinnen einen Eindruck von uns und wissen, was sie erwarten dürfen.

Wer sich einen Eindruck verschaffen will, die Landingpage ist unter https://helllicht.com/jobs zu finden.

Retargeting

Wenn wir jetzt noch einen drauf legen wollen, setzen wir die altbekannten Retargeting-Mechanismen ein. Mit diesen sprechen wir User an, die bereits auf unserer Stellenanzeige (Landingpage) waren und dort relevant Zeit verbracht haben.

Diese User bilden eine weitere Audience, eine sogenannte Custom Audience. Wir schalten also Anzeigen für die Nutzer, die sich nicht direkt zur Bewerbung durchringen konnten. Diese Anzeigen setzen dann insbesondere auf Nutzenargumentation, also erklären warum es wirklich eine großartige Sache ist, bei uns im Unternehmen zu arbeiten.

Zusammenfassung

Wir fassen die digitale Strategie zur Gewinnung neuer Mitarbeiter über Social Media Kanäle zusammen:

Zuerst beginnen wir mit einer Landingpage die die Vorteile des Unternehmen als Arbeitgeber deutlich macht. Wichtig ist dabei, dass die Seite nicht als klassische Stellenanzeige wahrgenommen wird, sondern ein „Pitch“ für das Unternehmen ist.

Im zweiten Schritt werden Facebook und Instagram Ads auf diese Landingpage geschaltet, welche Nutzer anhand von Alter, Standort und Interessen selektieren. Dabei verwenden wir einen Multi-Varianten-Test um die besten Anzeige – Kombination aus Bild, Headline, Text und Call-to-Action – zu ermitteln. Dies verbessert die Performance unsere Anzeige und reduziert die Kosten.

Falls ein Targeting über Standort, Alter oder Interesse nicht möglich ist, verwenden wir eine „Bait & Hook“-Strategie. Bei dieser schalten wir zunächst thematische Anzeigen, um die User zu identifizieren, die Interesse an unserem Thema bzw. der Branche haben. In einem zweiten Schritt bilden wir über diese Tracking-Daten eine Lookalike Audience und spielen unsere eigentliche Stellenanzeige aus.

Kurz um, mit dieser Employer Branding Strategie kann mit überschaubaren Mitteln ein zusätzlicher Kanal zu Xing, Step Stone, usw. aufgebaut werden.

Sorry, kurze Unterbrechung.
Geht sofort weiter.

Wir lieben alle User, auch Sie. Deshalb wollen wir unsere Inhalte noch besser zuschneiden.
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Vielen Dank!