Zero-Clicks bei Google

Clara Draskoczy · Februar 2020 in Digitale Welt

Man kennt das. Der Name des Sängers, der einem nicht einfallen will, die Frage, wie tief der Marianengraben ist oder warum Pinguine nicht fliegen können. Ungeduldig werden ein paar Worthappen bei Google eingetippt – zack – die Antwort ist da. Kompakt, snackable und direkt auf den ersten Blick.

Etwas gemerkt? Genau! Gesucht, gefunden, aber nicht geklickt. Und das ist keine Seltenheit. Inzwischen führt die Hälfte aller Suchanfragen auf Google nicht zum Klick auf eine Website. Dieses Phänomen nennt sich Zero-Clicks oder No-Click Searches.

Worum geht’s genau? Wie funktioniert’s?

SEO, also „Search Engine Optimization“, ist eine essentielle Taktik, um Traffic für eine Website oder einen Shop zu erzielen. Je höher von Google gerankt, desto mehr Besucher. Eine ganz einfache Formel, die Pi mal Daumen 20 Jahre Bestand hatte. Wie gesagt, hatte. Fakt ist heute: 50,3% der Suchanfragen von Google-Nutzern werden bereits in den Suchergebnissen beantwortet. Heißt: Nutzer klicken nicht mehr auf aufgelistete Links.

Ein hochgeranktes Suchergebnis ist nur von Vorteil, wenn auch geklickt wird – die so elementare Kennzahl der „Click Through Rate“ (CTR) erlebt mit einer steigenden Anzahl von Zero-Clicks also Einbußen. Der Traffic sinkt.

Der Gigant Google ist mittlerweile ein Experte darin, Inhalte von Websites zu erkennen und aufzuarbeiten. Inhalte, die eine entsprechende Suchanfrage auf einer Website präzise beantworten, landen auf Platz 1 – oder Platz 0: Google filtert auf diese Weise passende Inhaltsfragmente von Websites heraus und platziert sie. Vor allen anderen Ergebnissen. So werden Nutzern viele Suchanfragen bereits in den Suchergebnissen beantwortet, ohne dass ein Klick nötig ist.

Einer der treibenden Faktoren für diese Entwicklung ist Voice Assist, also Siri, Alexa und Co. Hier funktionieren die kurzen Antworten auf von Usern gestellte Fragen nämlich besonders gut. Kein Zufall, sondern eine generelle Entwicklung.

Zahlen und Trends

Let’s talk numbers: Während 50,33% der Suchen als Zero-Clicks enden, beträgt die Zahl der Klicks auf organische Suchergebnisse nur noch 45,25%. 4,42% der Klicks landen auf bezahlten Posts oder Anzeigen. Die Prozentzahlen wurden für Desktops und mobile Geräte in den Vereinigten Staaten ermittelt.

Fakt ist: Würde man nur mobile Endgeräte in die Kalkulation miteinbeziehen, läge der Zero-Click-Anteil bereits bei über 60%. Das ist nicht überraschend, schließlich ist die Relevanz von schnell verfügbaren und leicht zu konsumierenden Inhalten in mobilen Nutzungsszenarien besonders hoch. Der Trend: Der mobile Verzehr digitaler Inhalte wird in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Überraschung, wer hätte das gedacht. Und somit auch die Zero-Click-Quote.

SEO also für die Tonne?

Etwa noch mehr für bezahlte Anzeigen bezahlen? Nein. Jein. Erstmal Luft schnappen. Die Lösung ist bereits bekannt – mobil optimieren, SEO optimieren, Keywords im Auge haben. Nutzer durch SEO abholen, denn eine User Journey beginnt bereits mit der Google-Suche. Vor allem aber: Inhalte der Seite für die Darstellung auf Featured
Snippets optimieren. In den sogenannten „Search Engine Result Pages“, kurz SERPs, werden Ergebnisse von Suchanfragen aufgelistet. SERPs liefern Suchergebnisse in Form von Snippets. Diese Schnipsel beinhalten wiederum Überschrift, Beschreibung und URL.

Snippets sind der Übergang von Suche zu Klick. Quasi das Gateway zwischen Google und Goal. Die Aufmachung der Snippets beeinflusst die CTR maßgeblich. Ein schlecht optimiertes Snippet, das nur wenig relevante Inhalte liefert, wird von Google im Ranking herabgestuft.

Worauf dabei zu achten ist? Google übernimmt den Dokumententitel einer Website als Überschrift. Die Meta-Description einer Seite dient als Beschreibung des Snippets. Diese Inhalte müssen wichtige Keywords enthalten. Genau das liefern, was gesucht wird. Wenn dem nicht so ist, sucht sich Google selber Inhalte oder greift auf andere Webseiten zurück. Moment mal, denkt sich der clevere Leser jetzt. Wieso überhaupt optimieren, wenn ich später sowieso keinen Traffic bekomme? Schließlich snacken die Nutzer meine Inhalte zwar, besuchen aber nicht mehr meine Website!

Stimmt, aber aus zwei Gründen müssen wir am Ball bleiben:
1) Branding – auch, wenn auf einen Eintrag nicht geklickt wird, ist er mit einer Quelle versehen. Diese wird dem Nutzer angezeigt und enthält die Domain der Website. Sprich, die Marke bzw. die Website der Marke wird visuell mit den Informationen verbunden. Es entsteht ein Branding-Effekt. Im Grunde genommen handelt es sich um das Modell, das aus dem Sponsoring bekannt ist.

2) Wettbewerb – der digitale Raum ist hoch kompetitiv. Wenn wir uns weigern, unsere Inhalte so zu optimieren, dass sie die Chance auf ein Platz-0-Ergebnis haben, dann tut es eben jemand anders. Na und, könnte man nun denken. Aber ein Platz-0-Ergebnis ist immer auch eine Chance auf einen weiteren Klick. Schließlich bilden diese Einträge eine Art „Teaser“ der Website. Und schaffen so doch eine Chance auf einen kostbaren Klick.

Geheimtipp gefällig?

Mit 160 Zeichen vom Klick überzeugen: Titel und Meta-Description optimieren!
Bestenfalls steht das Keyword, für das das Ergebnis angezeigt werden soll, direkt vorne im Titel. Der Titel ist informativ und animiert den Nutzer zum Klicken. Einfach on point.
Wie erwähnt, wird die Meta-Description für den Inhalt eines Snippets verwendet. Nicht für das Ranking. Wird gerne verwechselt. Jede Seite beinhaltet daher optimalerweise eine eigene Meta-Description, die allerhöchstens 160 Zeichen lang ist. Sie macht den Nutzer neugierig. Orientieren kann man sich hierbei zum Beispiel an der altbewährten AIDA-Formel – Attention. Interest. Desire. Action!

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