Digitales Recruiting mit Social Media

Social Recruiting als moderner Weg zur Mitarbeiter:innen Gewinnung


Einleitung

Recruiting, das Einstellen von Arbeitnehmer:innen, ist zu einer der großen Herausforderung für Unternehmen geworden. Der Fachkräftemangel stellt die HR Abteilungen vor eine gigantische Aufgabe. Aber nicht nur der Markt ändert sich, sondern auch die Möglichkeiten mit denen Unternehmen diesen begegnen können.
In diesem Artikel werden wir eine dieser Möglichkeiten vorstellen und vertiefen: Das digitale Recruiting mit Fokus auf den Bereich Social Media. Wir werden erläutern, wie neue Mitarbeiter:innen über Social Media Kanäle angesprochen, überzeugt und zu einer Bewerbung animiert werden können.

Inhalt

Arbeitnehmermarkt

Bevor wir tiefer in das digitale Recruiting einsteigen, müssen wir uns von einem gebräuchlichen Gedanken trennen: dass Arbeitnehmer:innen dringend auf der Suche nach einem Job sind, sprich ein Mangel an Arbeitsplätzen herrscht. Natürlich gibt es ein kumuliertes Überangebot an Arbeitskräften, sonst gäbe es keine Arbeitslosigkeit. Wenn jedoch einzelne Branchen betrachtet werden, gilt für einige Branchen das Gegenteil: Qualifizierte Fachkräfte sind die knappe Ressource, nicht Jobs.

Dieser sogenannte Arbeitnehmer:innenmarkt führt zu einer drastischen Veränderung. Unternehmen treten in den Wettbewerb um Talente; der sogenannte War for Talents. Wir müssen uns also bewusst machen, dass Unternehmen um Mitarbeiter:innen werben müssen.
Folglich reicht es nicht aus „eine gute Arbeitgeber:in“ zu sein. Dies ist ein notwendiges Kriterium um Begabte im Unternehmen zu halten – alleine reicht es aber nicht aus um neue Talente zu gewinnen. Und hier kommen die Möglichkeiten des digitalen Recruiting und Social Media Recruiting ins Spiel.

Marketing Mechanismen im digitalen Recruiting

Wenn wir also bereit sind zu akzeptieren, dass es einen Wettbewerb um Talente gibt, und Unternehmen um diese Begabten „kämpfen“ müssen, werden wir auch akzeptieren, dass sich Unternehmen gegenüber potenziellen Mitarbeiter:innen „vermarkten“ müssen. Und schon sind wir in der Welt des Marketing angekommen.

Wir müssen also Recruiting wie die Vermarktung eines Produktes oder Dienstleistung begreifen. Die angebotene Dienstleistung ist dabei der zu besetzende Job. Und für diesen gelten die regulären Mechanismen des Marketing. Recruiting ist also auch „nur“ Marketing. Und modernes Marketing findet heute zu großen Teilen digital statt. Also muss auch Recruiting digital stattfinden und digital gedacht werden.

Digitales Recruiting sollte also nach dem bekannten AIDA Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) aufgebaut werden.

Attention (Aufmerksamkeit)


Zuerst muss die Aufmerksamkeit des Nutzenden geweckt werden. Schließlich können wir nicht zwingend davon ausgehen, dass er:sie das Unternehmen kennt und/oder gerade aktiv auf Job Suche ist. Hierfür nutzen wir im Marketing Mix verschiedene Social Media Kanäle, weshalb auch von Social Recruiting gesprochen wird.

Interest (Interesse)


Um das Interesse des Nutzerenden zu wecken ist es wichtig zielgruppenspezifisch zu Argumentieren. Es muss gelingen die Inhalte zu liefern und anzubieten, die das persönliche Interesse wecken.

Desire (Verlangen)


Um aus Interesse oder Neugier ein Bedürfnis zu machen setzen wir Retargeting und Engagement Methoden ein. Der Mehrfachkontakt wird dabei helfen.

Action (Handlung)


Zuletzt müssen wir die Nutzer:innen zu einer Handlung bewegen. Dies kann die direkte Bewerbung sein, aber im digitalen Recruiting haben wir weit mehr Möglichkeiten als das. Auch hier werden wir zielgruppenspezifisch agieren.

User Journey – der Weg


Nicht Teil des AIDA Prinzip, aber entscheidender Teil des Digital und Social Recruiting: jede einzelne Maßnahme, jeder Schritt, muss optimal mit dem darauffolgenden Schritt integriert sein. Schließlich führen wir die Nutzer:innen über mehrere Kanäle – dies erfordert eine gut konzipierte User Journey.

Attention – Aufmerksamkeit generieren

Wie erzielen wir die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, also der potenziellen Bewerber:innen? Die einfache Antwort wäre es eine Stellenanzeige auf einer der einschlägigen digitalen Plattformen zu schalten. Nur bringt das zwei große Probleme mit sich. Zum einen funktionieren die Plattformen nicht für alle Jobs gleich gut. In einigen Branchen wird es keine relevanten Bewerbungen über die großen Jobportale geben. Das wissen wir als Agentur aus eigener Erfahrung.

Zum anderen, und das ist das viel größere Problem: Ein:e Nutzer:in, der:die gerade noch nicht aktiv auf Job Suche ist, wird nicht auf einer Job Plattform zu finden sein. Die zentrale Frage ist also: über welchen Kanal können Nutzer:innen angesprochen werden, die das Unternehmen (noch) nicht kennen und aktuell eventuell (noch) nicht auf Job Suche sind? Die Antwort ist einfach: Social Media Plattformen. Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing, TikTok und Ähnliche.

Dort können Nutzer:innen unabhängig von dem, was sie aktuell suchen, angesprochen werden. Social Recruiting über Facebook zum Beispiel erlaubt es Nutzer:innen sehr differenziert nach Alter, Standort und Interesse anzusprechen. Bei dem sogenannten Targeting, also dem Definieren der Zielgruppe, bieten verschiedene Social Media Plattformen verschiedene Möglichkeiten. Mit am differenziertesten ist Facebook, auch wenn es sich nicht für jede Gruppe eignet.

Ein konkretes Beispiel

Angenommen ein Unternehmen sucht Absolvent:innen (Studienabgänger:innen) in einem Sozialen Bereich mit ein Interesse für Nachhaltigkeit und Ökologie. Als Radius für das Geo-Targeting kann der Standort des Unternehmen verwendet werden, mit einem Umkreis von 50km zum Beispiel. Also die Distanz, die Arbeitnehmer:innen ggf. noch bereit wäre zu Pendeln. Weiter kann die Zielgruppe nach Interessen definiert und eingeschränkt werden, diese stellt Facebook zur Auswahl bereit. Gleiches gilt für Hochschulen und teilweise sogar Studiengänge. Darüber hinaus ist die Angabe einer Alterspanne möglich. Es kann also sehr leicht eine sehr exakte Segmentierung der Nutzer:innen vorgenommen werden. Das gebildete Segment wird später genutzt um gezielte Social Recruiting Anzeigen (Ads) zu schalten.

Was ist, wenn eine Plattform kein Targeting nach Interessen oder Studiengängen ermöglicht? Bei Twitter ist das zum Beispiel der Fall. Hier können Nutzer:innen nach den Account/Firmen/Marken, denen sie folgen, segmentiert werden und damit auch ein gewisses Interesse zum Ausdruck bringen. Für unser zuvor genanntes Beispiel wird die Zielgruppe sicherlich eher Greenpeace folgen als der Deutschen Bank und eher Alnatura als Porsche.

Auch zum Geotargeting gibt es Alternativen. Dies wäre relevant wenn ein Unternehmen zum Beispiel komplett Remote arbeitet, in diesem Sinne der Standort keine Rolle spielt. Dann kann als Alternative ein geografischer Radius auf Uni Städte mit passenden Studiengängen gesetzt werden.

Als Beispiel für Social Recruiting wurden bisher Facebook und Twitter genannt. Die Wahl des Kanals muss sich nach der Zielgruppe richten. Die digitale Kommunikation muss dort stattfinden wo die Zielgruppe Zeit verbringt. Je nach Branche, Alter und Job wird dies variieren. Exemplarisch seien zusätzlich LinkedIn, Xing und TikTok genannt.

Wir haben nun also unsere Zielgruppe für das Recruiting via Social Media gefunden und können diese mit Werbeanzeigen ansprechen. Doch was gilt es nun bei den Anzeigen zu beachten?

Interesse wecken

Um das Interesse der Zielgruppe konkret zu wecken, ist es wichtig in den Anzeigen, den sogenannte Creatives, spezifisch zu argumentieren. Es ist absolut entscheidend die Argumente klar an der Zielgruppe, ihren Bedürfnissen und dem Alter auszurichten.

Ein einfaches „hey wir haben einen passenden Job“ für dich, oder ein „Bewirb dich jetzt als…“ wird häufig nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Denn es entspricht vermutlich nicht dem aktuellen Interesse der Nutzer:innen. Schließlich wird der Kanal von Nutzer:innen nicht vorrangig für die Jobsuche genutzt.

Um das Interesse der Nutzer:innen zu adressieren ist es also wesentlich besser indirekt zu argumentieren. Zum Beispiel ein „Möchtest du in deinem Job etwas bewegen?“ oder „Lust die Welt zu verändern?“ wird wesentlich besser funktionieren. Oder das Argumentieren mit Humor, sympathischen Kolleg:innen oder besonderen Aufgaben.

Da jede Zielgruppe anders ist, und jeder Kanal anders funktioniert, sollten auch hier die klassischen Marketing Mechanismen eingesetzt werden. Also Testen und Auswerten. Schicken Sie doch einfach zehn verschiedene Anzeigen mit verschiedenen Argumenten ins Rennen. Das Tracking macht es möglich später exakt abzulesen, welche Anzeigen mit welchen Argumenten den besten Effekt erzielt.

Wir haben beispielsweise die Erfahrung gemacht, dass Anzeigen mit Witz und Humor gut funktionieren – besonders für jüngere Zielgruppen. Schließlich erreichen wir die Nutzer:innen häufig in einer eher privaten Situation.

Desire – Bedürfnis schaffen

Um aus dem Interesse ein „Verlangen“ zu machen sind verschiedene Maßnahmen nötig. Zum einen ist es absolut erfolgskritisch, dass die Landingpage – also die Website, die nach dem Klick auf die Anzeige folgt – auf die Nutzer:innen zugeschnitten ist. Eine klassische Job-Beschreibung wird mit hoher Wahrscheinlichkeit alle zuvor geleistete Arbeit verpuffen lassen.

Auch für die Landingpage gelten die bekannten Marketing Prinzipien. Schließlich ist digitales Recruiting, wie eingangs erläutert, im Grunde klassisches digitales Marketing. Die Seite muss also mit einer starken Nutzenargumentation arbeiten. Und nein, Gratisobst und Tischkicker sind keine Nutzenargumentation.

Die Nutzer:innen müssen begeistert werden, nicht nur für den Job sondern auch für das Unternehmen. Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber aus? Was macht das Team aus? Was macht den Job spannend? Auf was darf man sich freuen? Bei der Argumentation ist es wichtig authentisch und zielgruppennah zu sein. Ein:e Praktikant:in sollte mit einem anderen Wording adressiert werden als ein:e Senior Manager:in. Aber für beide gilt: die Sprache muss der Sprache des Unternehmens entsprechen um glaubhaft zu sein.

Gleiches gilt übrigens für Bilder. Finger weg von Stockbildern. Die Kolleg:innen kommen schließlich nicht aus Bilddatenbanken sondern aus dem echten Leben. Echte Bilder von echten Kolleg:innen. Echte Geschichten aus dem Unternehmen. Machen Sie die Arbeit und das Umfeld für Nutzer:innen greifbar und erlebbar.

Über die normale Landingpage können weitere digitale Maßnahmen für das Social Recruiting eingesetzt werden. Fragebögen, Umfragen, Videos, Tests, Chats – alles was den:die Nutzer:in animiert auf der Seite zu verweilen und sich dabei mit der Marke zu beschäftigen ist ein Gewinn. Unserer Erfahrung nach ist eine gute Landingpage für einen Job ein erfolgskritischer Faktor. Hier wird häufig das digitale Potenzial, das es zweifelsfrei gibt, nicht ausgeschöpft.

Eine weitere Möglichkeit um das Bedürfnis der Nutzer:in zu steigern ist es Mehrfachkontakt zu schaffen. Aus der Werbepsychologie wissen wir, dass Wiederholungen wichtig sind. Ähnlich wie es beim Erlernen von Wissen ist. Also versuchen wir auch im Social Media Recruiting mehrere Kontakte zur Nutzer:in zu schaffen. Wie? Über Retargeting. Das Retargeting ermöglicht es Nutzer:innen, die beispielsweise mehr als 60 Sekunden auf der Landingpage (=Stellenanzeige) verbracht haben in den Social Networks mit einer zweiten Anzeige wieder anzusprechen – und so zurück zu holen.

Action – die Nutzer:innen ins Handeln bringen

Wenn es uns also gelungen ist die Nutzer:in durch Social Media Recruiting auf unsere Stellenanzeige zu bringen, sind wir kurz vor dem Ziel. Aber der entschiedene Schritt fehlt: die Bewerbung. Diese ist – im klassischen Marketing Bild – die Conversion, also das was beim einem Online Shop der Kaufabschluss wäre.

Der Fokus in diesem Schritt liegt also auf dem Abbauen von Barrieren. Natürlich wäre es leicht zu argumentieren „Moment, wenn jemand Interesse an einem Job hat, dann wird er:sie sich schon bewerben…“ – sorry, klares Nein! Nicht vergessen, wir sind in einem Arbeitnehmer:innenmarkt. Die Nutzer:in betrachtet nicht nur ein Jobangebot, er betrachtet vielleicht fünf oder zehn. Und in diesem Wettbewerb können und werden kleine Nuancen den Unterschied machen.

Wie gelingt also die Conversion? Wie bringen wir die Nutzer:in zu einer Handlung? Ein paar klassische Methoden aus der Optimierung, die auch hier im digitalen Recruiting helfen: Die Kontaktaufnahme muss so einfach wie möglich sein, keine komplizierten Formulare sondern eine Telefonnummer und eine E-Mail Adresse. Diese sollte einer Person zugeordnet sein, die mit Name und Foto gezeigt ist. Es fällt einfacher eine E-Mail zu schreiben, wenn ich als Nutzer:in weiß wem ich schreibe. Eine Telefonat fällt leichter wenn ich ein weiß wie das Gegenüber aussieht.

Wer die Hemmschwelle weiter reduzieren, und damit die Quantität der Kontakt zu Kandidaten steigern will, kann noch einen Schritt weiter gehen. So kann ein Formular erstellt werden, das lediglich Name und/oder Telefonnummer des Kandidaten erfasst. Dem Sinne nach: „wir melden uns bei dir“. Dies kann besonders wenn Nutzer von mobilen Geräten zugreifen ein Vorteil sein. Schließlich ist es ggf. gerade nicht möglich zu telefonieren, wenn der Nutzer in einem öffentlichen Verkehrsmittel sitzt. Und das Schreiben einer E-Mail ist an einem Smartphone langwierig. Das hinterlassen der Kontaktdaten und das Warten auf eine Rückmeldung fällt hingegen leicht. Ich erinnere daran, es geht darum dem Nutzer das Agieren so einfach wie nur irgendwie möglich zu machen.

Weiter sollte die Nutzer:in durch Button, sogenannte Call-to-Action Elemente zur Bewerbung animiert werden. „Jetzt Bewerben“ hilft. Die Landingpage darf nicht den Eindruck eine reinen Informationsseite machen, sie muss animieren und einladen. Zusätzlich helfen Erklärungen wie der Bewerbungsprozess abläuft, welche Unterlagen benötigt werden, um Barrieren abzubauen.

User Journey oder Applicant Journey

Zu guter Letzt müssen alle zuvor angeführten Elementen miteinander verzahnt werden. Zu einer sogenannten User Journey. Schließlich beginnt die Reise der Nutzer:in im Social Media Recruiting in einem externen Kanal, von dort holen wir die Nutzer:in auf die Website und führen ihn im besten Fall in einen Bewerbungsprozess.

In jeder Nutzer:innen Journey entscheidend: Konsistenz. Nur wenn die Journey konsistent ist, ist sie glaubhaft für die Nutzer:in und wird zum Erfolg führen. Die Ansprache der Kandidat:in muss also von Anfang bis Ende einheitlich sein. Im Bezug auf das Wording, das Design, die Bildsprache.

Übrigens, die User Journey – eigentlich sollten wir von der Applicant Journey sprechen – endet nicht mit dem Lesen der Stellenbeschreibung und dem Klick auf den „jetzt bewerben“ Button. Die Journey setzt sich fort bis ins Bewerbungsportal, das Telefonat mit der HR Abteilung und dem Bewerbungsgespräch. Auch das beste Social Media Recruiting mit allen Mitteln des digitalen Marketing wird nicht zum Ziel führen, wenn Sie eine:n Bewerber:in acht Wochen auf eine Rückmeldung warten lassen.


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