Strategie-Workshop

Wer digitale Kommunikation versteht, beherrscht den Markt!

von Nicolai Goschin und Maximilian Preuß

Social Media erliegt oftmals der Attraktivität ihres Wettbewerbs & der gegenseitigen Herausforderungen. Alle haben sie, alle sind darüber vernetzt, alle haben eine Meinung dazu – aber nur wenige beherrschen den richtigen Umgang. Damit unsere Kund:innen zu denen gehören, die zielsicher und verlässlich ihre eigenen Plattformen bespielen, haben wir ein Workshop-Format zur Strategie- und Konzeptfindung entwickelt: snackable und mit enormer Wirkkraft für eine zukunftsfähige digitale Kommunikation.

Häufig begegnen wir in unserem Alltag (potentiellen) Kund:innen, die auf der Suche nach ihrer individuell geeigneten Social Media-Kommunikation sind und „Die Richtige“ schlichtweg noch nicht gefunden haben. Dabei zeigen sich unsere Gesprächspartner:innen oft überrascht, wenn wir sie auf die gesteigerte Relevanz von Social Media hinweisen. Denn der „First Moment of Truth“ (FMOT), der Erstkontakt zu möglichen Neukund:innen und zur Marke, verlagert sich zunehmend in den digitalen Raum.

Relevanz: Wer stellt hier die Fragen?
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Trotz allem behandeln viele Unternehmen ihre Accounts ziemlich stiefmütterlich. Die Erklärungen lauten häufig: „Machen wir schon, aber auch nur weil es alle haben“ oder „Haben wir, wissen wir, aber wer sich darum bei uns kümmert? Keine Ahnung“. Die Kanäle werden dann gar nicht oder nur unregelmäßig bespielt, es wird eher zufällig irgendwas veröffentlicht oder auf einen stringenten, erkennbaren roten Erzählfaden verzichtet. Und mit dieser kleinen Auswahl an Beispielen kratzen wir nur an der Oberfläche.

Für uns ist spätestens dieser Dialog ein klares Zeichen, dass das ganze Thema auch im Jahr 2021 an der Wurzel angepackt werden muss – und genau das machen wir mit einem eigens dafür entwickelten Strategie-Workshop. Wie dieses Format aussieht, worauf es inhaltlich und strukturell ankommt und warum auch die Großmütter der Teilnehmenden eine Rolle spielen? Lassen Sie sich überraschen …

Formate schärfen, Leute abholen

Weg vom clusterhaften Denken

Zunächst einmal ist es wichtig, sich klarzumachen, für wen und in welchem Umfang wir ein derartiges Format gießen sollen – und was wir damit überhaupt erreichen möchten. Koordination und Vorbereitung sind obligatorisch und notwendig. „Einfach mal machen und loslaufen“ würde vielleicht noch die ersten vier Wochen funktionieren, dann aber eben nicht mehr – und damit letzten Endes so gar nicht auf eine systematische Strategie zur digitalen Kommunikation einzahlen.

Gestaltung der Workshops
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Vorneweg nehmen wir für uns an, dass das Ziel des Workshops ist, innerhalb kurzer Zeit einen kleinen Kreis von Verantwortlichen mit ins Boot zu holen. Diese werden dann gebrieft und so fit gemacht, dass sie das Thema später in-house, eigenverantwortlich weiterbehandeln können. Sozusagen ein kleiner Design-Sprint, wie man ihn beispielsweise aus der Produktentwicklung kennt. Doch genau bei dieser Überlegung tauchen häufig erste Hindernisse auf: mehrere Teams, eine Vielzahl von Beteiligten, unterschiedlichste Ansätze, Wünsche sowie Interessen. Sozusagen ein „clusterhaftes Abteilungsdenken“, das für den Projekterfolg selten ein vielversprechendes Rezept ist.

„Faszinierend: Du schaffst es, Anforderungen von fünf bis sieben Abteilungen komplett abzuholen, sie onzuboarden & gedanklich in das Thema zu holen – und brauchst dafür nur eine Woche?!“

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In der Kürze liegen Würze & Qualität

Ein „snackable“ Format

Ein einfaches „komm, wir laufen mal los“, wie es in verschiedenen anderen Projekten durchaus mal inspirierend sein kann, kommt also hier nicht infrage. Es müssen Entscheidungen mit Augenmaß getroffen und die richtigen Teilnehmenden ausgewählt werden. Konkret heißt das für uns: jeweils eine verantwortliche Person aus einer Abteilung wird ausgewählt – und dann an EINEN Tisch geholt.

Ausgangslage
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Wie machen wir weiter, wenn alle Stühle am Tisch nun verteilt sind? Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass der Workshop idealerweise mit kurzer Durchlaufzeit bearbeitet werden sollte. Am besten Tag für Tag, Montag bis Donnerstag, jeweils am Vormittag, für ein bis zwei Stunden. Der Vorteil ist dabei, dass die Teilnehmer:innen einerseits am Morgen noch gedanklich fit sind, sich andererseits noch an die Diskussionen des Vortages erinnern – und sich außerdem meistens die relativ kurze Zeit im Kalender freischaufeln können. Dadurch entwickelt sich eine gute Dynamik und jede:r bekommt Lust auf das gemeinsame Sparring. Und ganz ehrlich, wer startet nicht gerne in einer frischen Runde mit inspirierendem Input in seinen:ihren Arbeitstag?!

Breakoutsessions als Königsweg

Digitale Räume ausfüllen

Nachdem die Beteiligten ausgewählt wurden und die Zeiten im Kalender geblockt sind, können die ersten Sessions vorbereitet werden. Unsere Workshops finden nicht im Büro und mit körperlicher Präsenz statt, sondern komplett im digitalen Raum. Eine Session bezeichnet den jeweiligen Workshop-Tag, der aber für sich genommen noch einmal in sogenannte Breakoutsessions aufgeteilt werden kann. Eine solche Breakoutsession ist dann sozusagen die Arbeitsphase der Teilnehmenden in Kleingruppen. Sie bekommen eine Aufgabe, ziehen sich für 20 bis 30 Minuten zurück und kommen später zu einer Debatte wieder im Plenum zusammen. Klassische Methode eines Workshops, nur eben im digitalen Rahmen durchgeführt.

Zur Unterstützung dieser Sessions greifen wir auf bewährte Tools wie z. B. Zoom-Räume zurück. Die Gruppenarbeiten finden während der Breakoutsessions an digitalen Whiteboards statt. Die Nutzung solcher Tools hat sich in unserer Arbeit absolut bewährt, weil sie einfach und intuitiv zu nutzen sind. Sie weisen darüber hinaus keine technischen Hürden auf, so dass alle problemlos Zugang finden. Auch dies folgt einer simplen Formel:

Vorbereitung ist das A und O

Sind alle mit an Board?

Anders als bei klassischen Workshop-Reihen, ist es bei unserem Format zur Social Media-Strategie essentiell, die Teilnehmenden vorher zu „kitzeln“ und sie ein bisschen aus ihrer Reserve zu locken. Da für das gemeinsame Kennenlernen und Abtasten während der Sessions wenig Zeit bleibt, schicken wir im Vorfeld eine Online-Umfrage an alle Beteiligten. Dabei geht es um persönliche Präferenzen und Nutzungsverhalten von Social Media und darum, was sich die unterschiedlichen Personen für den öffentlichen Auftritt des eigenen Unternehmens in digitalen Netzwerken wünschen.

Vorbereitung ist das A und O – und kann durchaus mal für Schmunzler sorgen.

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Neben der Umfrage geben wir aber auch eine weitere kleine Hausaufgabe an die Hand: Jede:r teilnehmende:r Mitarbeiter:in soll sich mit einer Kurzpräsentation auf einen „Elevator-Pitch“ vorbereiten. Dabei stellen alle ihre eigene Position und ihre Arbeitsaufgaben im Unternehmen vor. Jedoch nicht in der Form und Weise, dass es nur ein:e Kund:in nachvollziehen kann; vielmehr müssen sie es sprachlich und inhaltlich so ausarbeiten, dass es auch die eigene Oma verstehen würde. Dies fördert die Selbstreflexion und holt die Teilnehmenden aus bekannten Argumentationsmustern heraus. Eine in der Tat lohnenswerte Idee, die einigen Teilnehmer:innen durchaus clevere und ideenreiche Umschreibungen ihrer Tätigkeiten entlockt und für Schmunzler sorgen kann.

Für uns als Agentur haben diese Aufgaben den charmanten Nebeneffekt, dass auch wir dadurch unvoreingenommen die abteilungsspezifischen Herausforderungen kennenlernen. So können wir den Fokus in den Sessions noch genauer auf einzelne Fragestellungen legen und wissen, wo wir sinnvollerweise ansetzen müssen. Aus dem Nähkästchen geplaudert: Häufig waren die Problemstellungen, die bei den Umfragen und den Vorstellungen auftauchten auch genau die Stellschrauben, an denen es in der Strategie letztlich intensiv zu drehen galt.

Moderation als elementares Zahnrad

Einiges will doch gelernt sein

In unserer Praxisarbeit überrascht uns stets auch ein anderer spannender Punkt: Denn eine entscheidende Stellschraube zur erfolgreichen Durchführung des Workshops liegt in qualifizierter Moderation. Durch sie werden die Spielregeln der Beteiligung vermittelt (bspw. Gesprächsnetiquette bei einem Zoom-Call), sie führt durch die jeweiligen Tage und mit ihr wird auch das Aufgabenverständnis klar formuliert – und stets wiederholt bzw. Bezug darauf genommen.

Moderation ist eine starke Säule, mit der alles steht und fällt.
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Darüber hinaus zeichnet sich eine gute Moderation nicht nur dadurch aus, dass sie fachlich qualifiziert ist, sondern auch indem sie ein Fingerspitzengefühl für das Zwischenmenschliche beweist. Denn gerade bei der Durchführung eines Workshops im digitalen Rahmen ist es eine große Herausforderung, ein Verständnis dafür zu haben, an welchen Stellen Diskussionen (oder auch kritische/kontroverse Gespräche) laufen gelassen, oder gar unterbunden werden sollten. Die Moderation ist daher eine starke Säule, ein elementares Zahnrad und essentiell für einen erfolgreichen Workshop. Davon sind wir überzeugt und legen daher viel Gewicht in die Auswahl unserer Moderation – und das sollten Sie auch …

Stärkung des Prozesses

JETZT sind wir gefragt

Anleitung zum allein Loslaufen
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Legen wir nun gedanklich nochmals den Fokus auf den Inhalt: Nachdem die Teilnehmenden vier Tage intensiv an ihrer Strategie arbeiteten, sind im Anschluss wieder wir als Agentur gefragt. Unsere Aufgabe ist es nun, die erarbeiteten Ergebnisse in ein sogenanntes Playbook (eine Art Handbuch) zu gießen. Dieses setzt sich aus den Beiträgen der Teilnehmenden zusammen, nimmt aber vor allem auch auf die konkrete Praxis Bezug: Wie sehen konkrete Content-Themen aus? Wie bewerbe ich idealerweise meine Beiträge? Mit dem Playbook kann und soll die Workshop-Gruppe später alleine los- bzw. weiterlaufen. Sie kann sich daran orientieren und es gibt ihr zukünftig Hilfestellung sowie Inspiration. Es umfasst all das, was sich die Gruppe gemeinsam in der Woche erarbeitet hat:

  • Es geht um die Vision & das Ziel der eigenen Social Media-Strategie.
  • Dabei wird ein Fokus auf die jeweilige Zielgruppe & die eigene Positionierung gelegt.
  • Es liefert klar formulierte Handlungsempfehlungen zu Content & Tonalität.
  • Es enthält Inspiration zur Bespielung der Kanäle.
Gemeinsame Entscheidungen treffen
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Hilfreich ist außerdem, im Playbook die Social Media-Strategie zu operationalisieren, klarzumachen wie Prozesse ablaufen, diese gegebenenfalls anzupassen und einfach zu halten. Denn Prozesse sind gerade in der digitalen Kommunikation wichtig: Abteilungen haben eine gewisse Pflicht, denn um digital stattfinden zu können, müssen sie kontinuierlich Content liefern. Ein Problem ist in Unternehmen oftmals: Jede:r will es, niemand macht es – am Ende landet es dann bei dem:der, der:die nicht „schnell genug dem Laptop zugeklappt hat“. Das darf so in Zukunft nicht sein: Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten sind daher im Playbook klar definiert und zwingend für eine erfolgreiche Implementierung der Strategie.

Zuständigkeiten klar definiert
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Social Media ist ein hochkompetitiver Bereich – Anpacken!

Professionelle Aufstellung erzielt wahnsinnig gute Effekte.

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Social Media und digitale Kommunikation sind für Unternehmen ein wichtiges Element. Zusammenfassend – hier noch einmal kurz und snackable – kommt es bei dem Workshop zu einer Social Media-Strategie auf folgende Punkte an:

  • Ein Workshop ist ein spannendes Format, um verschiedene Beteiligte & Stakeholder an einen Tisch zu holen, ihre Interessen zu verstehen und alle mitzunehmen.
  • Wichtig ist dabei, sich von klassischen Workshop-Modellen zu lösen. Unsere Workshops sind kurz, knackig und sprintorientiert, gepaart mit guter Moderation und innovativen Tools.
  • Die Ergebnisse bleiben nicht offen im (digitalen) Raum stehen, sondern werden in Form eines Playbooks zur konkreten Umsetzung festgehalten. Damit professionalisiert man den Bereich auf lange Sicht ungemein und verleiht ihm die notwendige Wichtigkeit.
  • Prozesse werden verankert & gelebt.

Klingt nachvollziehbar, oder? Sie sind also auf den Geschmack gekommen? Sehen auch Sie bei sich Bedarf, etwas zu verändern, zu schärfen oder vielleicht das Ganze einfach nochmals neu & frisch zu Denken? Dann kommen Sie gerne auf uns zu. Social Media ist ein Marathon, für den wir gemeinsam trainieren können:

Sie bringen die Willensstärke, wir liefern die passenden Schuhe und gemeinsam definieren wir die Strecke.

Interesse an einem zukunftsorientierten Austausch?

Dann folgen Sie doch einem unserer Ideengeber, Nicolai Goschin, bei LinkedIn oder lernen Sie die Agentur persönlich kennen. Wir sind Expert:innen in der Übertragbarkeit analoger Wünsche in digitale Formate und teilen unser Wissen gerne.

Nicolai Goschin
Consulting · Project Management

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