Hier kommt er: der neue Newsletter aus dem Hause helllicht. Für uns jedes Mal ein großer Moment, den wir meist über Wochen vorbereitet haben. Für unsere Leser:innen erstmal eine Nachricht unter hunderten. 🤷♂️
Wie immer haben wir uns auch diesmal große Mühe gegeben, Themen auszusuchen, die für dich einen Mehrwert haben. Und wie immer haben wir uns dabei vor allem eine Frage gestellt: Wie schaffen wir es, für dich relevant zu sein? Welche Themen gibt es, die du im Grundrauschen deines immer vollen Postfachs wahrnimmst und gerne liest?
Passenderweise geht es in unserem Fachartikel heute um digitale Relevanz. Es geht darum, wie wir es schaffen (und zwar nicht nur wir als helllicht, sondern auch du, wir alle) digital Botschaften zu erzählen, die beeindrucken und im Kopf bleiben.
Wird uns das diesmal mit unserem Newsletter gelingen? Wirst du bis zum Ende lesen und im besten Fall etwas für dich mitnehmen? Du hast es in der Hand.
Marketing in der Kommunikationsflut
Wie Marken im digitalen Umfeld relevant bleiben
Wenn wir über digitales Marketing nachdenken, kommen wir schnell zu dem Ergebnis, dass es immer wieder um ein und dieselbe Frage geht: Wie schaffen wir es, mit unserer Marke digital relevant zu sein? Oder: Wie gelingt es uns, dass unsere Marke im digitalen Rauschen als "Signal" und nicht als "Noise" wahrgenommen wird?(1)
Um dieser Frage nachzugehen, werfen wir den etwas sperrigen Begriff der Aufmerksamkeitsökonomie in den Ring. Bei diesem Ansatz geht es im Kern darum, dass die Aufmerksamkeit von Menschen den Prinzipien der Ökonomie unterworfen ist. Dass es also eine begrenzte Menge an Aufmerksamkeit gibt, um die verschiedene Reize und Informationen konkurrieren. Dieses Prinzip gilt auch – oder sogar besonders – im digitalen Umfeld. Unser Medienkonsum ist zeitlich begrenzt (auch wenn es sich nicht immer so anfühlt). Und mit jeder weiteren Botschaft, mit jeder weiteren Kommunikationsquelle, wird der Kampf um die Aufmerksamkeit härter.
Wie wir heute Medien konsumieren
Laut einer Onlinestudie von ARD/ZDF aus dem Jahr 2021 beträgt die tägliche Nutzungsdauer von Internetangeboten in Deutschland durchschnittlich 247 Minuten pro Person, also etwas über vier Stunden pro Tag(2). Irgendwo in diesen 247 Minuten müssen wir nun die Botschaften unseres Unternehmens unterbringen. Dabei gilt es zu bedenken, dass wir uns in einem Verdrängungswettbewerb befinden: Jede Minute, die wir bekommen, bekommt ein:e Mitbewerber:in nicht.
Ein weiterer Effekt, der in das Thema hineinspielt, sind die sinkenden Aufmerksamkeitsspannen. Nutzer:innen konsumieren heute mehr unterschiedliche Inhalte und Kanäle als noch vor einigen Jahren. Und das in kürzerer Zeit. Oft fehlen Zeit und Geduld, etwas in Ruhe anzusehen. Dazu eine Anekdote: Wir haben kürzlich einen Artikel über LinkedIn veröffentlicht – mit einer geschätzten Lesezeit von 7 Minuten. Ein Agenturpartner von uns kommentierte dazu sehr treffend: "7 Minuten Lesezeit im Internet, ihr traut euch ja was." Natürlich Ironie, aber es erklärt die Herausforderung.
Einfach immer mehr, von allem
Das digitale Marketing ist dieser Herausforderung lange Zeit mit "einfach immer mehr" begegnet. Mehr Media Budget, mehr Anzeigen, mehr Kanäle, lauter, schreiender, zugespitzter. Im ersten Moment klingt das vielleicht noch logisch, aber in ein analoges Beispiel übertragen wird das Problem klar: Fünf Personen stehen in einem Raum und unterhalten sich. Sie fangen an, einander ins Wort zu fallen. Die erste Person redet deshalb etwas lauter, um sich durchzusetzen. Was macht die zweite? Aufhören zu sprechen und ausreden lassen? Nö, auch lauter reden. Also reden alle immer lauter. Irgendwann schreien sie sich an und man versteht gar nichts mehr – willkommen im digitalen Rauschen, willkommen im Internet.
Wer bei dieser Beschreibung weniger an das Internet als an das letzte Familien-Weihnachts-Essen gedacht hat: auch okay. Das Prinzip ist das gleiche.
Die zentrale Frage: Wie werden wir gehört?
Zurück zur eigentlichen Frage: Wie gelingt es uns, mit unserer Marke im digitalen Rauschen gehört zu werden, ohne lauter schreien zu müssen als die anderen?
Natürlich könnten wir auch versuchen, lauter zu schreien. Aber Konsument:innen und potenzielle Mitarbeiter:innen werden nicht gerne angeschrien. Das Ohren-Zuhalten des digitalen Raums nennt sich Ad-Blocker. Oder Inkognito Tab bzw. Do-Not-Track.
Um als Marke in der Kommunikation relevant zu sein oder Relevanz zu schaffen, gilt es, ein paar Dinge zu beachten.
1. Klar und Präzise
Gerade weil es im Digitalen laut ist, müssen Botschaften klar und präzise sein. Das erhöht die Chance, dass sie trotz kurzer Aufmerksamkeitsspannen vollständig erfasst werden.
2. Differenziert
Nur was differenziert und eigenständig ist, können sich Menschen gut merken und zuordnen. Daher müssen unsere Botschaften differenziert und nicht allgemein sein.
3. Zugeschnitten
Zugeschnitten heißt: zugeschnitten auf die Zielgruppe(n). Bei sehr heterogenen Zielgruppen kann dies verschiedene Botschaften erfordern.
4. Wert und Nutzen
Botschaften benötigen einen Nutzen – klar, Captain Obvious. Wenn wir uns heute digitale Kommunikation ansehen, wird aber schnell klar, wie wenigen Marken das gelingt.
5. Neuartigkeit
Bewusst haben wir nicht "innovativ" geschrieben, denn wir können nicht ständig alle innovativ sein – aber wir können Dinge schaffen, die nicht schon 100-fach gesehen wurden.
Orientierung, Autorität und Relevanz sind entscheidend
Zusammenfassend, muss es der Marke im digitalen Umfeld gelingen, eine spezifische Autorität aufzubauen. Spezifisch, weil sie nur für eine Nische gelten muss. So gibt es beispielsweise in der Suchmaschinenoptimierung schon lange den Faktor der "Domain Authority", der die Relevanz einer Website in einem bestimmten Themenfeld misst.
Übertragen auf das Beispiel unserer lautstarken Diskussion: Irgendwann kommt der Moment, in dem diese eine Person etwas sagt, die vorher eher still war. Und danach ist alles gesagt. Diese Marke müssen wir sein.
Der Marke muss es also gelingen, im digitalen Rauschen Autorität zu schaffen. Das wird möglich, indem wir Unsicherheiten nehmen und als Leuchtturm für Nutzer:innen fungieren. Wir schaffen Orientierung. So gelingt es, dass die Botschaft der Marke als relevant eingeordnet und die Marke wahrgenommen wird.
Okay und wie wird man jetzt diese Marke?
Gute Nachricht: Dafür gibt es ganz fantastische Digitalagenturen. Uns zum Beispiel.
1) Insider: Der Titel bezieht sich auf einen Blog aus den 2000er Jahren mit dem treffenden Titel "Signal vs. Noise".
2) https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/
IKEA und die Kunst der Relevanz
Apropos Relevanz: In Zusammenarbeit mit DAVID Madrid, INGO Hamburg hat IKEA mal wieder einen "rausgehauen" – da können wir nur applaudieren. Alle sind leise, niemand spricht, doch die Message ist klar und präzise, die Botschaft ist angekommen. IKEA zeigt, wie man relevant ist, ohne um jeden Preis auf Platz eins sein zu müssen. 🏆 Video ansehen
Erhelllendes zum Schluss
* Die Fakten stammen aus der ARD/ZDF-Onlinestudie von 2022.
"Relevanz gibt es auf allen Ebenen der digitalen Kommunikation. So auch im Interface Design. Wenn wir Relevanz schaffen wollen, reduzieren wir die Anzahl der Elemente und fügen nicht weitere hinzu. Wer einen Button schon nicht klickt, klickt auch nicht fünf."
Patrick Schumacher
UX/UI Designer bei helllicht
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