Leuchttürme in unsicheren Zeiten

Befinden wir uns in einer Vertrauenskrise?

Mehr als die Hälfte der Deutschen macht sich laut einer Studie des Edelman Trust Institute Sorgen über Klimawandel, globale Konflikte und Inflation. Auch gegenüber Unternehmen, Regierungen und Institutionen sind wir skeptischer geworden.

Laut einer aktuellen Umfrage der Körber-Stiftung hat ein Großteil der deutschen Bevölkerung weniger Vertrauen in Politiker:innen, staatliche Strukturen und die Demokratie als in den Jahren zuvor. Diese Menschen wünschen sich stärkere Führungspersönlichkeiten und blicken mit Sorge in die Zukunft.

Auch technologische Neuerungen wie künstliche Intelligenz sorgen für Verunsicherung beim Blick in die Zukunft. Viele Deutsche sind laut einer Studie von InKonstellation gegenüber KI skeptisch. Die Frage „Was ist noch echt?“ und mangelnde Transparenz bei Automatisierungsprozessen tragen zur allgemeinen Verunsicherung bei. Doch was hat die Vertrauenskrise mit der Markenbildung zu tun?

Markenvertrauen in unsicheren Zeiten

Während in einer zunehmend komplexen und unsicheren Welt das Vertrauen erkennbar schwindet, wächst gleichzeitig das Bedürfnis nach Verlässlichkeit und Orientierung. Gerade in Krisenzeiten suchen Menschen nach Konstanten, auf die sie sich verlassen können. Nach Leuchttürmen, die eine gewisse Strahlkraft haben. Starke Marken sind solche Leuchttürme. Die uns, immer wenn wir das Produkt kaufen oder den Service in Anspruch nehmen, das gleiche positive Erlebnis vermitteln. Die für etwas stehen. An die wir glauben können und die uns in Zeiten des Wandels Halt geben.

„Vertrauen ist ein Zustand zwischen Wissen und Nicht-Wissen: Jemand, dem alle relevanten Umstände seines Handelns bekannt sind, braucht nicht zu vertrauen, während jemand, der nichts weiß, nicht vertrauen kann.” – Dipl.-Psych. C. Clases & Prof. Dr. T. Wehner

Vertrauen in der digitalen Welt

Auch im Digitalen müssen Marken ihr Markenversprechen halten. Die Beziehung zwischen Marken und Usern ist auch hier stark von Interaktionen geprägt. Aber anders als bei persönlichen Begegnungen und physischer Präsenz findet die Kommunikation im digitalen Raum über Plattformen, Websites und Social Media statt.

Jede Interaktion entlang der User Journey trägt dazu bei, Vertrauen aufzubauen oder zu verspielen. Daher ist es unerlässlich, dass die Marke an jedem digitalen Touchpoint das einlöst, was sie verspricht. Eine starke Marke ist somit die Summe der eingehaltenen Versprechen. Einer der wichtigsten Touchpoints zwischen Marke und User ist dabei die Website eines Unternehmens.

Nehmen wir als Beispiel die Marke Amazon: Sie steht für schnelle Lieferzeiten, eine intuitive Website und ein breites Angebot, das rund um die Uhr verfügbar ist. Aber unsere tatsächlichen Berührungspunkte mit Amazon sind minimal – wir kennen die Website und die Kartons, in denen die Bestellungen ankommen. Dennoch vertrauen wir dieser Marke, weil die Website überzeugt. Doch wie genau können Marken dieses Vertrauen am Touchpoint Website gezielt aufbauen?

3 Faktoren für eine stabile Vertrauensbasis

Die Website ist die digitale „Existenz“ der Marke. Der zentrale Ort, um Vertrauen aufzubauen. Jede Funktion, jedes Designelement und jeder Inhalt müssen funktionieren, damit User das Vertrauen in die Marke aufbauen oder beibehalten. Darauf kommt es an:

Funktion: Die Website muss verlässlich sein

Auf eine technisch einwandfrei funktionierende Website können sich User verlassen. Verlässlichkeit ist die Grundlage für Vertrauen. Die Website muss stabil, sicher und jederzeit für alle User zugänglich sein.

Was ist wichtig?

• Sichere und zuverlässige Systeme nutzen. Kommt es etwa bei Buchungssystemen zu Fehlern, verlieren User das Vertrauen in die Zuverlässigkeit der gesamten Website.
• Mit positiver User Experience überzeugen. Websites sind für Menschen gemacht. Diese müssen die Erwartungen erfüllen, Versprechen halten und intuitiv bedienbar sein.
• Barrierefreiheit sicherstellen. Eine barrierefreie Website erweitert die Zielgruppe. Sind Websites nicht barrierefrei, schließt das User aus und schädigt zudem das Image der Marke.

„Die Marke kann das.“

Emotion: Die Website muss ein Gefühl auslösen

User entscheiden sich nicht nur rational für eine Marke – Emotionen spielen eine entscheidende Rolle. Eine Website, die es schafft, Gefühle zu wecken, baut eine tiefere, langfristige Bindung auf.

Was ist wichtig?

• Emotionen durch Storytelling auslösen. Mit Texten, die die Bedürfnisse der User ansprechen, können Marken Geschichten erzählen, die emotional abholen.
• Markenwerte einhalten und kommunizieren. Die Marke muss konsistent, authentisch und glaubwürdig auftreten. Nur wenn die Markenwerte durchgehend spürbar sind, entsteht Vertrauen.
• Fokus auf Details setzen. Emotionen wecken nicht nur große Bilder und Texte, sondern auch kleine Details wie Icons, Animationen und das Wording eines Buttons. Auch wenn die Wahrnehmung subtil ist.

„Die Marke versteht mich.“

Kontext: Die Website muss Verständnis herstellen

Eine Website muss nicht nur Informationen bieten, sondern sie in einen relevanten Kontext setzen, einordnen und verständlich machen. Denn Verstehen und Vertrauen sind eng miteinander verbunden.

Was ist wichtig?

• Klare Navigation und Struktur bieten. Elemente wie eine Navigation führen den User durch die Website und geben Überblick. Ist die Struktur unklar, wird die Seite nicht als transparent empfunden. Das ist schädlich für das Vertrauen.
• Überschriften für Fließtexte einsetzen. Strukturierte und leicht verständliche Fließtexte mit Zwischenüberschriften helfen dabei, Informationen schneller zu erfassen.
• Handlungsaufforderungen zeigen, was zu tun ist. Elemente wie Call-to-Action-Buttons geben dem User Orientierung, was als Nächstes zu tun ist.

„Die Marke unterstützt mich.“

Fazit: Wir müssen mehr Herzblut in die Website stecken

In diesen unsicheren Zeiten ist Vertrauen der entscheidende Wettbewerbsvorteil. Marken, die Vertrauen schaffen, können sich stärker positionieren. Die Website ist die digitale Heimat der Marke. Wer hier nicht überzeugt, verliert das Vertrauen der User – oft für immer.

Deshalb gilt: Websites unter den Aspekten Emotion, Funktion und Kontext entwickeln! Sie sind der Schlüssel, um das Vertrauen der User zu gewinnen und zu zeigen, dass dieses Vertrauen auch gerechtfertigt ist.