Kathrin Kläsener · Juli 2025 in Digitale Welt
KI verändert die Art, wie wir online nach Wissen, Produkten oder Dienstleistungen suchen. Tools wie ChatGPT, Perplexity oder Gemini stellen die Rolle von Google als Gatekeeperin der digitalen Aufmerksamkeit in Frage. Wenn Unternehmen sichtbar bleiben wollen, müssen sie ihre digitale Kommunikation auf diese veränderten Bedingungen ausrichten. Sie müssen verstehen, wie sich User Journeys verändern, und mit geeigneten Kommunikationsstrategien darauf reagieren.
Von der Suchmaschine zu Antwortmaschine
Über Jahre hinweg war Google der zentrale Startpunkt fast jeder digitalen Customer Journey. Wer ein Problem lösen, eine Dienstleistung finden oder sich informieren wollte, begann häufig mit einer Google-Suche. In dieser Welt lag der Fokus auf klassischem SEO – also der Optimierung von Inhalten für die bestmögliche Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Zwar hat seit einigen Jahren Social Media im Kaufprozess zunehmend an Bedeutung gewonnen, jedoch blieb Google stets ein entscheidender Faktor.
Mit dem Aufkommen generativer KI wird nun erstmals an dieser Vormachtstellung gekratzt: Immer mehr Menschen stellen ihre Fragen nicht mehr an Google, sondern an ChatGPT und Co. Diese KI-Tools liefern keine Linklisten, sondern ausformulierte Antworten – der Klick zur Website fällt damit oft weg. Für Unternehmen bedeutet das eine tiefgreifende Veränderung in der digitalen Strategie: Wenn die Zahl der Nutzer:innen, die über klassische Suchanfragen auf eine Website gelangen, sinkt, bricht ein zentraler Kanal für Reichweite und Leadgenerierung weg. Die Kontrolle über Sichtbarkeit wird damit verschoben – weg von der Suchmaschine hin zu Chat GPT und Co.
Gleichzeitig wird die erste Interaktion mit der Marke in vielen Fällen von der KI als externer Instanz übernommen. Damit steigen die Anforderungen an Markenkommunikation. Denn während KI-Modelle effizient Informationen liefern, fehlt ihnen das, was Marken eigentlich ausmacht: Haltung, Emotion und die Möglichkeit zur Identifikation. Unternehmen müssen Wege finden, sich gegenüber der generischen Masse an KI-generierten Inhalten zu differenzieren. Das gelingt mit klarer Markenführung, starker Gestaltung und einem konsistenten Nutzer:innenerlebnis. Sichtbarkeit allein reicht nicht mehr aus. Wiedererkennbarkeit ist der entscheidende Hebel.
Die neue Rolle der Website: Vom Suchziel zum Markenerlebnis
In dieser veränderten digitalen Landschaft bekommt die Unternehmenswebsite eine neue Bedeutung. Sie ist nicht länger vor allem das Ziel einer Suchanfrage, sondern zentraler Ort der Markeninszenierung. Wer heute auf einer Website landet, tut dies nicht mehr zufällig, sondern mit einer klaren Absicht. User Experience und Joy of Use gewinnen an Bedeutung.
Gerade in einer Zeit, in der viele Inhalte beliebig und austauschbar sind, wird digitale Markenführung zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal. Denn generative KI ist gut darin, Antworten zu liefern – Emotionen zu erzeugen gehört nicht zu ihren Stärken. Genau hier liegt die Chance für Unternehmen: Wer eine klare Positionierung, ein konsistentes, nutzer:innenzentriertes Design und eine eigenständige Tonalität pflegt, bleibt im Kopf und wird sich am Ende durchsetzen.
Eine starke User Experience übersetzt die Markenidentität in ein digitales Erlebnis. In Kombination mit einer durchdachten Markenstrategie entsteht ein digitales Ökosystem, das Nutzer:innen überzeugt, Vertrauen schafft und Conversions fördert. Die Website wird damit zu dem Ort, an dem Markenidentität greifbar und erlebbar wird – und das ist in Zeiten von KI relevanter denn je.
Moderne Websites müssen somit zwei wesentliche strategische Aufgaben erfüllen: Erstens müssen sie sich technisch und inhaltlich an die neuen Spielregeln anpassen. KI-SEO lautet das Stichwort. Dabei genügt es nicht, einfach nur die richtigen Keywords einzubauen. Vielmehr geht es darum, Inhalte so aufzubereiten, dass sie von Maschinen erfasst, interpretiert und zitiert werden können – semantisch, strukturiert und kontextualisiert. Zweitens muss die Website ein echtes Markenerlebnis bieten. Denn nur, wenn UX, Design und Content ineinandergreifen und eine klare Positionierung transportieren, kann die Website Nutzer:innen begeistern und binden.
Fazit: Wer Sichtbarkeit will, muss Erlebnisse schaffen
Der Wandel von der Suchmaschine zur Antwortmaschine stellt bestehende digitale Strategien auf den Prüfstand. Klassisches SEO verliert an Wirkungskraft, KI-Plattformen gestalten den Zugang zur Zielgruppe wesentlich mit. Unternehmen, die sich diesem Wandel nicht stellen, riskieren, ihre digitale Sichtbarkeit zu verlieren.
Der Wandel ist allerdings auch eine Chance für alle, die bereit sind, Kommunikation strategisch neu zu denken. Mit einer Website, die für KI auffindbar und für Menschen erlebbar ist, entsteht ein neues Fundament für digitale Markenführung. Sichtbarkeit entsteht dann nicht mehr allein durch Keywords, sondern durch Identität, Konsistenz und eine UX, die Menschen begeistert. Die Zukunft der digitalen Kommunikation gehört den Marken, die nicht nur gefunden werden, sondern im Kopf bleiben.
