Nils Schnell · April 2024 in Digitale Welt
Ein Leben ohne Cookies? Unvorstellbar, dachte sich auch das Krümelmonster, als es unseren Newsletter im Oktober 2023 über das Marketing in der Post-Cookie-Ära las. Seine Suchanfrage bei Google: „Wenn ich keine Cookies mehr von Dritten bekomme, kann ich mir dann selbst Cookies besorgen?“ Die kurze Antwort: Ja. Die etwas ausführlichere Antwort: Wir müssen zwischen Third-Party-Cookies, Client-seitigen und serverseitigen First-Party-Cookies unterscheiden. Wer muss das wissen? Wann müssen wir unser Marketing umstellen? Und wie geht das, bevor die digitale Welt komplett auf den Kopf gestellt wird? Beginnen wir mit dem Grundrezept.
Clientside? Serverside? Say what?!
Es gibt zwei Arten von Cookies: First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies. Erstere werden von der Seite erstellt, wenn User:innen diese aufrufen und sich darin austoben. Alle Aktionen wie das Einloggen in den Account oder die Sprachauswahl werden gespeichert – entweder im Browser (Client) oder auf dem Server. Third-Party-Cookies hingegen kommen von Drittparteien (und sind datenschutzrechtlich eher mäh).
Cookies sind für das Marketing essenziell. Sie helfen dabei zu verstehen, was Nutzer:innen im Internet tun und was ihnen gefällt. Das Ziel: personalisierte Werbung auszuspucken, die besser zu ihren Interessen passt und eine Conversion wahrscheinlicher macht. Für Marketer sind diese Informationen extrem wertvoll. Und Cookies liefern sie uns.
Zumindest bisher, denn vor allem der Einsatz von Third-Party-Cookies wird inzwischen von den meisten Browsern blockiert. Und auch clientseitig gesetzte First-Party-Cookies werden von den meisten Browsern eingeschränkt. Nur bei Google Chrome funktioniert noch alles wie gewohnt. Überrascht? Nein. Wird sich das ändern? Ja, das muss sich ändern. Und zwar schon in wenigen Monaten.
Daten, die nichts mehr verraten
Warum brauchen wir eine andere Tracking-Methode für unsere Datenanalyse? Weil Browser wie Safari, Firefox und Edge seit einigen Jahren clientseitig gesetzte First-Party-Cookies einschränken. Während Cookies ursprünglich ganze zwei Jahre im Browser gespeichert wurden, sind es bei Safari z.B. nur noch sieben Tage. Für die Webanalyse ist das nicht gut. Denn wer z. B. einen Shop besucht und erst 8 Tage später den Kauf abschließt, wird so nicht wiedererkannt – die Conversion wird also nicht dem ersten Besuch zugerechnet. Die gesammelten Daten sind also nicht für das Krümelmonster, sondern für Oskar in der Tonne. 🗑️ Also nicht zu gebrauchen.
Ab 2025* keine Cookies mehr?
R.I.P. Werbecookies und clientseitiges Tracking – klingt dramatisch? Vielleicht. Aber es gibt eine Lösung. Aufmerksame Leser:innen werden sich jetzt fragen: „Und was ist mit dem erwähnten Serverside Tracking?“ Sehr gute Frage. Serverseitig gesetzte First-Party-Cookies werden direkt vom Server der Website angelegt. Diese dürfen vom Browser nicht eingeschränkt werden, sonst wäre das Internet unbrauchbar. Denn diese First-Party-Cookies merken sich Spracheinstellungen, Artikel im Warenkorb und vieles mehr. Ohne sie vergisst die besuchte Seite nach einer Aktualisierung oder dem Verlassen der Seite sofort, was wir dort gemacht haben. Und wenn wir uns vorstellen, wir müssten uns bei jedem Klick neu einloggen und unsere Daten eingeben, wäre unsere Zündschnur ziemlich kurz. Es wird also immer eine Form von Cookies geben, weil sie technisch notwendig sind. Die Frage ist also: Wo lagern wir in Zukunft unsere Cookie-Dose?
Eine Lösung: Serverside Tracking
Beim Serverside Tracking werden die Tracking-Daten vom Browser gesammelt und nicht an den Drittanbieter, sondern an den eigenen Server weitergeleitet. Ein Nachteil? Im Gegenteil.
- Mehr Datenschutz. Ja, wir lieben Daten. Deshalb wollen wir sie auch schützen. Auf unseren eigenen Servern sind sie sicher, weil wir sie dort vollständig anonymisieren können. Auch wenn wir sie nun für die Auswertung an Dienste wie Google Analytics & Co. verwenden, arbeiten wir dank vollständig anonymisierter Daten absolut datenschutzkonform.
- Genauere Daten. Wer im Marketing erfolgreich sein will, muss gute Entscheidungen treffen. Und wie? Mit vielen und vor allem genauen Daten. Serverseitig gesetzte Cookies laufen wie bisher zwei Jahre (Google Analytics) und führen somit zu einer besseren Wiedererkennung der Nutzer:innen.
- Schnellere Webseite. Angenehmer Nebeneffekt: Wenn wir diesen Tracking-Ballast im Browser erst einmal los sind, lädt die Webseite plötzlich schneller. Und eine schnelle Seite lieben nicht nur User:innen, sondern bekanntlich auch Suchmaschinen – Stichwort Suchmaschinenoptimierung (SEO).
- Daten aus erster Hand. Wir müssen uns nicht auf andere Tracking-Daten verlassen, sondern haben unsere eigenen Rohdaten. Diese können wir für die Analyse mit zusätzlichen CRM-Daten anreichern, um tiefere Einblicke zu gewinnen.
S-O-S, please, someone help me …
Schon jetzt können sich Unternehmen nicht mehr auf Tracking verlassen. Ab 2025* werden die meisten Cookies schlicht unbrauchbar sein. Schlaflose Nächte? Noch lange nicht, denn wir sorgen dafür, dass der Umstieg auf serverseitiges Tracking rechtzeitig gelingt. Cookies frisch aus dem eigenen Server-Ofen, here we come!
*In einer früheren Version dieses Artikels sprachen wir von einem Support-Ende für Third-Party-Cookies ab Mitte 2024. Nachdem Google die Deadline zunächst auf 2025 verschoben hatte, wurden diese Pläne nun ganz aufgegeben. Es ist jedoch noch unklar, wie Google in Zukunft mit Drittanbieter-Cookies umgehen wird.
