Nils Schnell · Mai 2024 in Digitale Welt
Wir alle lieben Geschichten – sei es der spannende Krimi, den wir nicht aus der Hand legen können, oder die neueste Staffel unserer Lieblingsserie, die wir einfach bis zum Ende durchschauen müssen. Gut erzählte Geschichten ziehen uns in ihren Bann und machen Lust auf mehr. Das trifft nicht nur auf die Unterhaltungsbranche zu, sondern auch auf Online-Marketing. Die Corporate Website wirkt dabei wie das Cover eines Buchs im Laden. Sie entscheidet darüber, ob die Inhalte eines Unternehmens gelesen werden oder die Nutzer:innen zum nächsten Stapel weitergehen. Wem es hier gelingt, Emotionen zu wecken und Besucher:innen mit gut erzählten Geschichten zu überzeugen, wird digital erfolgreich sein.
Die Macht guter Geschichten
Im digitalen Umfeld ist Storytelling der Schlüssel zu mehr Aufmerksamkeit und zur Zielgruppenbindung. Dabei geht es darum, auf der Website eine überzeugende und kohärente Geschichte über die eigene Marke zu erzählen. Wer versteht, was die Zielgruppe auf der Website sucht, kann mit gut erzählten Geschichten
- Informationen vermitteln: Gute Storys aktivieren mehr Gehirnregionen als reine Informationen und Zahlen. Dadurch werden komplexe Themen besser verstanden und behalten.
- Perspektiven verändern: Eine gute Geschichte verändert die Wahrnehmung der Zuhörer:innen zu bestimmten Themen, Menschen oder Situationen. Sie kann helfen, Vorurteile abzubauen und neue Erkenntnisse zu gewinnen.
- Emotionen wecken: Geschichten können starke Gefühle hervorrufen, von Freude und Begeisterung bis hin zu Mitleid und Trauer. Diese emotionalen Erlebnisse sorgen dafür, dass die Zielgruppe den Inhalt wirklich fühlt und eine Bindung entsteht.
- länger im Gedächtnis bleiben: Gut erzählte Geschichten bleiben besonders lange im Gedächtnis, weil sie emotional berühren und Informationen einen persönlichen Rahmen geben.
- zum Handeln inspirieren: Geschichten haben die Kraft, Menschen zu motivieren, zu inspirieren und zu überzeugen. Und: Gute Geschichten werden gerne weitererzählt.
Was macht eine gute Storytelling-Website aus?
Viele Unternehmen investieren große Mengen an Zeit und Geld in ihre Website, vernachlässigen dabei aber den Inhalt und die Story. Die zentrale Frage sollte daher lauten: Was können wir den User:innen über unser Produkt/unsere Marke erzählen, das für sie in ihrer aktuellen Situation Relevanz hat? Schließlich wollen wir sie dazu bringen, uns ihre wertvolle Zeit zu schenken. Drei Punkte sind dabei aus unserer Sicht besonders wichtig.
1. Struktur
Der Aufbau einer guten Storytelling-Website sollte logisch und intuitiv sein, so dass die Nutzer:innen die Website verstehen und schnell durch die Inhalte navigieren können. Dazu ist es essentiell, die Perspektive der Nutzer:innen einzunehmen: In welcher Situation und mit welchem Absicht kommen sie auf eine Seite? Welche Frage(n) oder Problemstellungen gilt es zu lösen? Wichtig ist, dass die einzelnen Elemente der Website nicht nur funktional, sondern auch erzählerisch aufeinander abgestimmt sind. Denn sobald sich die Besucher:innen verloren fühlen, ist die Gefahr hoch, dass sie die Seite verlassen und sich anderweitig orientieren.
2. Storyline
Hier sind wir auf der Inhaltsebene: Welche Geschichte(n) erzählt die Website? Welche Lösungen bietet sie an? Welche Schritte unternehmen die Nutzer:innen bis zum Abschluss? Und wie sieht dieser Abschluss für die jeweilige Unterseite oder Landingpage aus? Eine klare Storyline zeigt den Nutzer:innen zu jeder Zeit, warum sie auf der Website genau richtig sind. Auf jeden Schritt folgt ein logischer nächster. Neben der passenden Tonalität ist hier auch eine aussagekräftige Gestaltung entscheidend. Denn eine klare, wiedererkennbare Optik unterstreicht die Geschichte und damit die Kernbotschaft(en) des Unternehmens.
3. Fokus
Der Fokus sollte hier auf Elementen liegen, die die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen lenken und die Vision der Marke unterstützen. Durch ein geschicktes Zusammenspiel der einzelnen Elemente werden die Besucher:innen entlang der User Journey zum gewünschten Ziel bzw. Abschluss geführt. Wichtige Fokus-Elemente sind zum Beispiel aussagekräftige Headlines und Bilder oder Call-to-Action-Elemente. Besonders wichtig für den Fokus: der Hero-Bereich, also der obere Teil der Seite. Hier müssen wir die Nutzer:innen abholen und Ihnen “erzählen”, worum es auf der Seite geht. Gibt es zum Beispiel ein Problem, für das sie die passende Lösung bietet?
Den roten Faden finden
Die folgenden Fragen helfen dabei, den roten Faden der Geschichte zu finden und sicherzustellen, dass die Website nicht nur informativ, sondern auch ansprechend und überzeugend ist.
- Welches Problem oder Bedürfnis der Zielgruppe kann die Website lösen bzw. erfüllen?
- Was soll die Website den User:innen über die Marke erzählen?
- Wie sieht die Storyline auf der gesamten Website und auf den einzelnen Seiten aus?
- Welche visuellen und textlichen Elemente unterstützen die Story?
- Welcher Abschluss wird auf welcher Seite forciert? Welche Call-to-Action-Elemente helfen, dieses Ziel zu erreichen?
Die Storytelling-Methode
Gerade wenn eine Website im Aufbau ist, fehlt es oftmals an Bewusstsein für Struktur und Story. Aber auch bei bestehenden Seiten ist die Geschichte nicht immer klar erkennbar. Dann ist es wichtig, sich klarzumachen, warum die Kund:innen die Website oder die jeweilige Landingpage besuchen, welche hilfreichen Informationen wir ihnen liefern können und wohin ihre Reise führt. Als Unternehmen versetzen wir uns also in die Lage unserer Zielgruppe, um diese zum erfolgreichen Abschluss zu begleiten. Drei Schritte helfen uns dabei, unsere Geschichte zu entwickeln:
Schritt 1: Problem identifizieren
Die Held:innen der Geschichte sind die Nutzer:innen. Mit welchem Gedanken und/oder Fragen kommen sie auf unsere Website? Welches Problem haben sie möglicherweise, bei dessen Lösung wir helfen können?
Wenn wir z.B. einen Online-Shop für Kaffee betreiben, könnten das etwa Fragen zu einer bestimmten Zubereitungsart sein oder die Unsicherheit unserer Kund:innen, welche Sorte für diese besonders geeignet ist.
Schritt 2: Plan geben
Als Unternehmen treten wir jetzt als Mentor:in auf. Unsere Aufgabe ist es, den Besucher:innen unserer Website bei der Lösung ihres Problems zu helfen, ihnen einen Plan an die Hand zu geben.
In unserem Kaffee-Beispiel wäre das zum Beispiel ein Artikel, der verschiedene Zubereitungsarten miteinander vergleicht und Tipps, z.B. zum passenden Mahlgrad, gibt.
Schritt 3: Abschluss forcieren
Im letzten Schritt geht es darum, das Problem zu lösen und die Nutzer:innen zur gewünschten Handlung zu bewegen. Das kann ein Kaufabschluss sein, aber z.B. auch eine Newsletter-Anmeldung, der Download eines Whitepapers oder eine persönliche Kontaktaufnahme.
In unserem Beispiel führen wir die Nutzer:innen nun entsprechend ihrer individuellen Vorlieben zu einer bestimmten Zubereitungsart. Im Anschluss schlagen wir eine zu dieser besonders passende Kaffeesorte vor und geben ihnen die Möglichkeit, diese in unserem Shop zu kaufen.
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