Veränderte Vorzeichen

Digital Recruiting: Personalsuche als Marketing verstehen

von Nicolai Goschin und Oliver Reul

Das Personalwesen ist eine wirklich spannende Wundertüte und bis heute in vielen Unternehmen und Büros ein zentrales Thema. Mitarbeiter:innen kommen, Mitarbeiter:innen gehen – das gehört zum Tagesgeschäft eines jeden Betriebes nun einmal dazu. Auch wir bei helllicht sind stets auf der Suche nach motivierten sowie qualifizierten Menschen, die mit uns die digitale Zukunft gestalten möchten.

Der Arbeitsmarkt befindet sich stets in einem Entwicklungsprozess; gerade durch die Digitalisierung und vor allem die zunehmende Bedeutung Sozialer Medien, bekommt Recruiting einen ganz neuen Anstrich. Hierdurch bieten sich bei der Personalgewinnung über digitale Netzwerke eine Vielzahl von Chancen, aber auch etliche individuelle Herausforderungen. Was Sie beachten müssen, um Ihre Zielgruppe dabei richtig anzusprechen, und warum es manchmal sinnvoller ist, den einen oder anderen Zwischenschritt einzulegen, sollen Ihnen die folgenden Gedanken näherbringen.

Strategie neu justieren

Die Personalsuche hat sich in den vergangenen Jahren erheblich gewandelt. Schaltete man einst noch analog eine Anzeige in der lokalen (oder überregionalen) Zeitung, wurden in jüngerer Vergangenheit zunehmend Online-Jobbörsen mit Inseraten gefüllt. Darüber hinaus bot (und bietet) natürlich stets auch der eigene Internetauftritt die Möglichkeit, Stellen auszuschreiben. Doch gerade Erstgenanntes scheint aus heutiger Sicht fast schon antiquiert. Denn bei einem Jobportal gehen wir als Inserierende ja die Wette ein, dass wir eine Person ansprechen, die AKTUELL und AKTIV auf der Suche nach einer neuen Anstellung ist und sozusagen nur „auf den richtigen Job“ gewartet hat.

Vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmer-Markt.

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Wir hingegen möchten einen Gedanken weitergehen und für eine Transformation sowie einen Ideenwechsel werben: Warum sollten wir nicht auch auf dem Arbeitnehmer:innen-Markt das Potential breiter ausschöpfen und auch diejenigen ansprechen, die zum jetzigen Zeitpunkt noch gar nicht wissen, dass ein Jobwechsel für sie infrage kommt? Wir sind also daran interessiert, Personen auf uns aufmerksam zu machen und ihnen zu zeigen „Hey, hier bei uns ist ein guter Ort, um deine berufliche Zukunft neu zu planen“. Wir positionieren uns damit praktisch im Wettbewerb um die besten Arbeitnehmer:innen – und versuchen so, unserer möglichen Konkurrenz (anderen Unternehmen/Arbeitgeber:innen) voraus zu sein und letztlich qualifizierte Arbeitnehmer:innen für uns zu gewinnen. Klingt für Sie nicht danach, dass das funktionieren kann? Dann mal aufgepasst …

Grundlegendes Umdenken in der Ansprache
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Recruiting wie eine Marketingmaßnahme verstehen

Seien Sie unbesorgt, denn es ist gewiss kein blindes Fischen im Teich, sondern eine bewusst justierte und austarierte Strategie, die mit grundsätzlichen Überlegungen beginnt: Wenn wir potentielle Arbeitnehmer:innen ansprechen möchten, sollten wir nämlich vor allem bedenken, dass wir (anders als bei jemandem, der:die aktiv sucht) noch gar keine gemeinsame Grundlage mit der jeweiligen Person haben. Unser Ziel sollte es daher erst einmal sein, Aufmerksamkeit und Präsenz zu schaffen – für uns als Marke und Unternehmen. Dass dies nicht mit Eiskonfekt und Seifenblasen funktioniert (wenngleich beides mitunter auch seinen Reiz hat), scheint auf den ersten Blick klar. Vielmehr muss der Anspruch sein, die potentiellen Bewerber:innen mit Emotionen und Überzeugung zu packen, für sich zu gewinnen und einzunehmen – und das Schritt für Schritt.

Sie brauchen das Produkt!
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Um es nochmal klarzustellen: Es geht in einer Erstansprache nie darum, Detailfragen zu klären. Von Diskussionen über Gehalt, Wochenarbeitszeiten oder die Vertragsdauer sind wir noch weit, weit entfernt. Es geht darum, uns dem:r möglichen Bewerber:in zu präsentieren. Diesen Ansatz kennen Sie auch aus dem klassischen Produktmarketing (und würden dieses Vorgehen dort auch selten hinterfragen). In unserem Fall ist das Digital Recruiting eben als ein Werbeprozess für Jobs verstanden – für Jobs, die wir als Unternehmen anbieten: Wir bringen niemanden allein auf die Idee, dass es diesen neuen Job gibt, sondern vor allem, dass er:sie ihn braucht. Wir versuchen, ihm:ihr die Notwendigkeit nahezubringen. Und genau dieses Grundverständnis ist es, dass Unternehmen perspektivisch in ihrem Recruiting verankern müss(t)en – auch um im hochkompetitiven Feld des Arbeitsmarktes bestehen zu können.

Ansprache sensibel gestalten

Doch wie und vor allem wo erreiche ich potentielle Bewerber:innen? Zunächst einmal lohnt es, einen Gedanken zurückzugehen und unsere eigenen Hausaufgaben zu machen. Bevor wir die Ansprache starten, müssen wir uns vergegenwärtigen, was für eine Stelle wir anbieten und wen wir dafür suchen. Ist die Beschäftigung notwendigerweise an einen Arbeitsort gebunden oder ist mobiles Arbeiten (Homeoffice) möglich? Ist es vielleicht etwas für eine:n Absolvent:in oder doch eher für eine:n Berufserfahrene:n? Ob es sich um einen Ausbildungsplatz oder vielleicht eine Führungsposition handelt, entscheidet ja auch schon einmal darüber, wen wir letztlich ansprechen möchten. Es ist also entscheidend und zwingend erforderlich, sich der Charakteristik der Zielgruppe bewusst zu werden. Demnach auch hier etwas, das Sie im klassischen (Produkt-)Marketing natürlich auch machen würden.

Die Person auf uns zugeschnitten
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Wenn wir das für uns geklärt haben, dann überlegen wir, was für Themen die betreffenden Personen interessieren könnten. Nun kommen die Sozialen Medien mit ins Geschehen – sie sind sozusagen das Spielfeld, auf dem wir uns bewegen. Egal, ob es Facebook, Twitter oder Instagram ist, all die Netzwerke eint die Tatsache, dass sie einiges über die Interessen, Gewohnheiten und Ideale ihrer Nutzer:innen preisgeben. Diese Informationen können auch wir aktiv verwenden (mittels Targeting), um unsere „Idealbesetzung“ für den Job direkt anzusprechen/ansprechen zu können. Oder, besser gesagt: um die Chance zu erhöhen, dass die bestgeeignete Person auf uns aufmerksam wird.

Soziale Medien „verraten“ allerdings nicht nur viel, sondern geben auch die Möglichkeit her, mit den potentiellen Bewerber:innen in Kontakt zu treten – und genau das wollen wir: den Kontakt herstellen, mit ihnen in den Austausch kommen und uns ins Gespräch bringen. Dies kann zum Beispiel über gezielt geschaltete und ausgespielte Anzeigen geschehen. So weit, so gut.

Einmal gegriffen, nicht mehr losgelassen

Erlauben Sie uns jedoch an dieser Stelle noch einen weiteren Aspekt. Die Menschen, die wir mit der Anzeige ansprechen, halten sich im Moment des Erstkontaktes in einem Sozialen Netzwerk auf. Dies ist eine zumeist niederschwellige Welt mit bunten Bildern und leichter Unterhaltung. Es ist unverfänglich, nahbar und zugänglich – alles kann, nichts muss. Würde unsere Anzeige und auch eine darin verlinkte Landing Page aus harten, strengen Fakten mit Spiegelstrichen bestehen, wir hätten die angesprochenen Personen mit großer Wahrscheinlichkeit direkt wieder verloren respektive ihr Interesse nicht auf unsere Seite ziehen können.

Ich muss überzeugen und Interesse wecken.

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Vielmehr müssen auch unsere Anzeige und Ansprache sowie der verwendete „Call-to-Action“ sensibel gewählt sein. Die Anzeige muss locker daherkommen, einer übergeordneten Leitlinie/Botschaft folgen, gleichzeitig aber auch stets auf unser Ziel einzahlen, nämlich dass sich die Person bestenfalls bei uns melden möchte und denkt: „Cooler Laden, spannende Leute, warum sollte ich mir das nicht zumindest mal anhören?“

Nutzer:in muss sich wohlfühlen
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Bei genau dieser direkten Ansprache unserer möglichen Bewerber:innen ist es notwendig, ehrlich, persönlich und nachvollziehbar zu bleiben. Leere Versprechungen werden sich hier mittelfristig rächen. Wir müssen uns aber zeigen, als Persönlichkeiten mit Bild und Klarnamen. Wir sollten daher immer auch mit klaren Ansprechpartner:innen und Kontaktangaben nach außen treten. Kontaktadressen, die mit „info@“ oder „post@“ beginnen, sind genauso tabu wie lange Antwortzeiten von mehreren Stunden oder sogar Tagen. Das darf nicht passieren, denn wir sind davon überzeugt, dass genau diese direkte Kontaktaufnahme DEN entscheidenden Unterschied machen kann.

Zielgruppenspezifisch denken & handeln!

Doch wie können wir uns das ganz praktisch vorstellen? Gehen wir davon aus, dass wir eine Anzeige geschaltet und der:die Nutzer:in diese über Social Media gesehen hat. Er oder sie liest die Anzeige typischerweise mobil, beispielsweise auf der Couch, in der Bahn oder an der Kasse. Genau jetzt muss die niederschwellige Kontaktmöglichkeit gegeben sein. In unseren Augen geht es hier darum, Kreativität zu zeigen und sich in die Person hineinzuversetzen.

User:in hat 5 Minuten nach dem Bezahlen an der Kasse unser Anliegen längst vergessen

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Unser Ansatz wäre es, die Verantwortung auf unsere Seite zu ziehen, und den:die Interessierte:n auf kurzem Wege zum Beispiel um eine Mailadresse oder (noch besser) um eine Telefonnummer zu bitten. Ganz rasch und völlig unkompliziert. Zack haben wir einen Kontakt in unserem Postfach – jetzt gilt es nur, zum Hörer zu greifen, und sie:ihn von unserem Unternehmen zu überzeugen. Probieren Sie es aus, es funktioniert.

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Sie sind auf den Geschmack gekommen?

Auch Ihr Unternehmen ist auf der Suche nach neuen Mitarbeiter:innen und/oder könnte einen neuen, digitalen Anstrich im Bereich Recruiting vertragen? Oder sind Sie vielleicht ganz anderer Meinung und haben weiterhin gute Erfahrungen mit Jobinseraten gemacht? Dann sprechen Sie uns gerne an.

Unsere Arbeit lebt vom Austausch, vom Dialog und vor allem auch von Ideen, an denen wir gemeinsam – auch mit Ihnen – feilen möchten. Kommen Sie daher ruhig auf uns zu und wir schauen uns an, was Ihre digitale Zukunft bereithalten könnte. Und welche potentiellen Arbeitnehmer:innen Ihres Unternehmens noch nichts von Ihrem Glück wissen. Denn auch Ihre Geschichte ist mit Sicherheit noch nicht auserzählt.

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