Nils Schnell · Juli 2024 in Expertise
In der Welt der User-Experience gibt es zwei Begriffe, die von Nicht-Designer:innen gerne synonym verwendet werden: User Journey und User Flow. Dabei stellen wir fest, dass oft nicht ganz klar ist, was diese beiden Ansätze genau bedeuten und wie sie sich voneinander unterscheiden. In diesem Artikel erklären wir den Unterschied, damit alle souverän mitreden können. Am besten gleich gedanklich oder im Browser als Lesezeichen speichern. 🔖
User Journey einer Persona
Bei der User Journey geht es darum, als Unternehmen zu verstehen, wer die Zielgruppe ist und welche Reise eine fiktive, auf realen Daten basierende Person vom ersten Kontakt bis zum Abschluss durchläuft.
Die User Journey beschreibt den Weg, auf dem Nutzer:innen an verschiedenen Touchpoints kanalübergreifend interagieren, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Dies kann das Abschicken einer Bewerbung, eine Terminbuchung oder ein Kauf sein. Die Conversion kann dabei auf unterschiedlichen Kanälen erfolgen, wie etwa auf der eigenen Website für ein besseres Tracking und eine detailliertere Analyse sowie in Social Media für ein ideales Erlebnis der Nutzer:innen.
Die User Journey beschreibt also alle Erfahrungen und Schritte, die Nutzer:innen von der ersten Wahrnehmung der Marke bis zur letztendlichen Aktion auf der Website durchlaufen.
User Journey Beispiel
- Awareness: Tom möchte im Sommer nach Südamerika und wird in einem Reisemagazin auf eine Anzeige mit QR-Code aufmerksam: „1 Monat kostenlos Spanisch lernen – Die interaktive Sprachlern-Website!“
- Interest: Tom scannt den QR-Code, um sich über das Kursangebot zu informieren, und landet auf der Sprachlern-Website. Er ist speziell an Spanischkursen für Reisende interessiert.
- Consideration: Er vergleicht verschiedene Kursniveaus, liest Bewertungen früherer Teilnehmenden und prüft die Preise sowie die Flexibilität der Kurszeiten.
- Decision: Überzeugt durch positive Bewertungen und die Möglichkeit, den Kurs nach seinem Zeitplan zu gestalten, entscheidet sich Tom für einen Anfängerkurs.
- Conversion: Tom meldet sich für den Kurs an, indem er das Anmeldeformular ausfüllt und den Kurs online bereits bezahlt.
- Care: Nach der Anmeldung erhält Tom eine E-Mail mit allen Kursdetails und Zugang zum Lernportal. Er beginnt mit den Lektionen und nutzt auch den angebotenen Live-Support.
Darum geht es bei der User Journey:
- Aktivitäten über mehrere Kanäle
- Langfristige Ziele über Tage, Wochen oder Monate
- Verstehen von Emotionen und komplexen Entscheidungsprozessen
User Flow innerhalb eines Touchpoints
Im Gegensatz zur User Journey zeigt der User Flow die konkreten Schritte, die Nutzer:innen durchführen, um eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen oder ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Der User Flow ist also eine Darstellung dessen, wie sich Nutzer:innen durch eine Website navigieren. Sie zeigen die logischsten und effizientesten Wege zum Ziel.
User Flows werden häufig eingesetzt, um das Design und die Struktur einer Website oder App zu analysieren und zu optimieren. Wichtige Fragen und Probleme können so frühzeitig angegangen werden:
- An welchen Stellen springen die Nutzer:innen ab?
- An welchem Punkt des Prozesses gibt es aktuell Probleme mit der User Experience oder der Barrierefreiheit?
- Wie lässt sich das Formular verbessern, um die Absprungrate zu verringern?
User Flow Beispiel
- Kursauswahl: Tom sieht unter dem gewünschten Kurs einen Button „Jetzt anmelden“, den er anklickt.
- Anmeldeformular: Nun gelangt er zu einem Anmeldeformular. Hier gibt er seinen Namen, seine Anschrift und seine E-Mail-Adresse ein und klickt auf „Jetzt bezahlen“.
- Zahlungsvorgang: Auf der Checkout-Seite wählt er die gewünschte Zahlungsart aus und wird zum Kaufabschluss weitergeleitet.
- Bestätigung: Nach erfolgreicher Bezahlung sieht Tom eine Bestätigungsseite, die ihm mitteilt, dass er sich erfolgreich für den Kurs angemeldet hat und die Bezahlung abgeschlossen ist.
Darum geht es beim User Flow:
- Interaktionen innerhalb eines Touchpoints
- Kurzfristige Ziele, die mit so wenigen Klicks wie möglich erreicht werden
- Darstellung einer Sequenz von Schritten ohne emotionale Tiefe
Fazit: User Journey = Gesamtübersicht, User Flow = Detailansicht
Die User Journey beschreibt den gesamten Weg der Nutzer:innen von der ersten Berührung mit einer Marke bis zur endgültigen Conversion und berücksichtigt dabei neben Interaktionen auch Emotionen. Der User Flow konzentriert sich auf die spezifischen Schritte und Aktionen innerhalb eines einzelnen Touchpoints, um ein bestimmtes Ziel auf dem direktesten Weg zu erreichen.
Mini-Disclaimer (Es gibt wie immer ein Aber): Wir müssen uns vor Augen halten, dass diese Konzepte letztlich nur Modelle sind. Sie dienen zwar dazu, komplexe Abläufe zu erklären und zu verstehen, sind aber am Ende nur eine Vereinfachung – also nicht die absolute Wahrheit.
Um wirklich effektive User-Experience-Strategien zu entwickeln, müssen wir daher verlässliche Daten sammeln, Feedback analysieren und unsere Modelle anpassen. Nur so können wir eine gute User Experience, überzeugende Erlebnisse und relevante Webangebote schaffen. Mehr dazu ein andermal.
