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Hallo,

es gibt wieder etwas zu erzählen, vielleicht sogar etwas zu lernen. Dieses Mal geht es um Facebook und Twitter Previews. Und darum, wie sich damit bewusst arbeiten lässt. Also, hinsetzen, anschnallen, es geht los!

Mehr Engagement durch optimierte Link Previews


Man kauft kein Auto ohne Probefahrt und auf Obst drücken wir Menschen gerne herum oder riechen daran, bevor wir es in die Tasche packen. Warum sollte das im Internet anders sein? Ist es nicht. Wir erklären, wie Sie mit Link Previews den Usern zeigen, was sie erwartet. Und das führt zu mehr Interaktion.

Plattformen wie Facebook, Twitter oder Xing erzeugen beim Teilen von Links Previews der entsprechenden Website. Also eine Art kleine Vorschau der entsprechenden Seite. Auch der Messaging Dienst WhatsApp nutzt diese Technik, um den Usern vorab einen Eindruck zu geben. Wäre es nicht toll, sich das zunutze zu machen?

In den Previews steckt ein enormes, häufig vergessenes Potenzial. Denn eine attraktiv gestaltete Preview animiert zum Klick und fördert damit merklich die sogenannte Click-Trough-Rate (CTR). Schließlich entscheidet der User auf Basis der sichtbaren Informationen, ob er einen Link anklickt oder nicht. Und die Netzwerke erstellen die Preview automatisch, ob wir wollen oder nicht.
Einfach ignorieren klappt also nicht, also Flucht nach vorne! Die gute Nachricht: Es ist technisch problemlos möglich, diese Previews bewusst zu gestalten und zusätzliche Klicks zu generieren bzw. dem User vorab einen realistischen Eindruck geben. Bei einer sinnvollen Gestaltung animiert die Beschreibung den User zu einem Klick und zieht ihn so in die Seite hinein.

Ein einfaches Beispiel einer solchen Gestaltung zeigen die hier dargestellten Previews der Website von "Max Raabe und Palast Orchester".

 

Und wie funktioniert das? Feenstaub? Magie? Einhörner?

Nein, eigentlich recht einfach. Wer sein Handwerk versteht, versieht Websites mit sogenannten Meta Tags. Hierbei handelt es sich um Informationen, die für den User nicht sichtbar sind, aber von Crawlern, also Maschinen, gelesen werden können.

Zu diesen Meta Tags gehören unter anderem Descriptions, Open Graph Tags oder spezielle Tags für Twitter Cards. Wird eine URL nun im entsprechenden Netzwerk geteilt oder von Google indexiert, greifen die Seiten auf diese Eigenschaften zu, um die Preview zu erzeugen. Das Gleiche gilt für Vorschaubilder, wie sie einige Netzwerke nutzen.

Und diese Werte lassen sich nun bewusst setzen, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Häufig werden die Daten automatisch aus den ersten 200 Zeichen eines Textes erzeugt oder greifen immer das erste Bild auf. Das funktioniert, sollte aber nur der Fallback sein. Zielsicherer ist die richtige Steuerung.

Dabei ist es hilfreich, die Werte über das Content-Management-System der eigenen Website zu editieren. Die meisten CM-Systeme können so konfiguriert werden, dass explizit Texte für die Netzwerke gesetzt werden können, evtl. sogar die zu verwendenden Vorschaubilder ausdrücklich gewählt werden können. So lassen sich bessere Previews erzeugen und mehr Klicks gewinnen.

Wie die Previews der eigenen Website aussehen, lässt sich einfach testen, in dem diese zum Beispiel bei Facebook geteilt oder besser noch vorab über den Facebook Sharing Debugger vorab geprüft werden. Wenn das Ergebnis gefällt, Glückwunsch Sie können beruhigt durchatmen.

Wenn nicht oder im Zweifelsfall, einfach mal bei der Digitalagentur des Vertrauens nachfragen :-)
Die Website hinter den Beispielen
Max Raabe und Palast Orchester (für Deutsche Grammophon, #madebyhelllicht)
www.palast-orchester.de
Und was ist mit Google?
Google nutzt das oben erklärte Prinzip eigentlich schon immer. Bei Google gibt es zwar keine Vorschaubilder, aber alles andere. Die Ergebnisliste von Google (SERPs) ist eine Darstellung von Previews zu Websites. Auch Google greift dabei auf die oben genannten Meta Tags zurück, um diese Vorschau bereitzustellen. Zumindest, sofern diese zur Seite passen und nicht zu werblich sind.
Bei Google spielt die Preview aber eine noch größere Rolle. Denn Google wertet Klicks auf diese aus, um die eigenen Ergebnisse zu optimieren. Dabei "denkt" Google wie folgt:

"Auf Seite eins kann ich nur 10 Treffer anzeigen, also muss ich mir gut überlegen, welche." und "Ich will User so schnell wie möglich ans Ziel bringen, also zeige ich im Idealfall genau das, was er sucht". Das führt zu zwei Effekten:

Geringe Click-trough-Rate (CTR)
Ist zum Beispiel auf Platz drei bei den Google Suchergebnissen eine Seite gesetzt, die auf Grund einer nicht attraktiven Description (Preview) selten geklickt wird, wird Google diese Seite weiter nach hinten verbannen. Schließlich will Google keine Plätze für Seiten reservieren, die selten geklickt werden.

Short Clicks
Ist auf Platz drei eine Seite gesetzt, die aufgrund einer attraktiven Description häufig geklickt wird, ist das erstmal gut. Wenn Google jedoch verzeichnet, dass die User nach wenigen Sekunden erneut suchen bzw. eine andere Seiten klicken (Short Click), geht Google davon aus, dass die Seite nicht das gewünschte Ergebnis enthält und verbannt diese ebenfalls nach hinten.

Entsprechend ist es wichtig, dass die Description den User zum Klick animiert, ihm dabei aber nichts suggeriert, was die dahinter liegende Seite nicht erfüllen kann. Ein schmaler Grat, der etwas Fingerspitzengefühl erfordert.

Ein kleiner Nerd-Tipp zum Schluss. Die Descriptions der eigenen Website zeigt Google gerne. Einfach bei Google "site:helllicht.com" (helllicht.com durch eigene Domain ersetzen) eingeben. Anschließend zeigt Google alle indexierten Seiten und ihre Description.


Nicolai Goschin

Beste Grüße und viel Spaß beim Suchen,
Nicolai Goschin
Important Fact

Auf der ersten Seite der Google Suchergebnisse entfallen ca. 68% alleine auf die ersten fünf Treffer. Unter 5% entfallen auf die Plätze 6 bis 10. Der Rest auf die nachfolgenden Seiten. (Quelle: MarketingLand.com, http://mklnd.com/1rH7jdr)
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