Digitale Messen: ein Erfolgsprodukt der Zukunft?

von Nicolai Goschin und Oliver Reul

Strategien für erfolgreiche Veranstaltungsformate im digitalen Raum

helllicht hat in der Vergangenheit einige Kund:innen bei der Umsetzung digitaler Veranstaltungsformate betreut. Wir wissen, wie so etwas läuft, was Stolpersteine sein können, was gut funktioniert hat. Und wir wissen, was eben nicht gut ist. Diese Erfahrung möchten wir jetzt nutzen und zusammen mit Ihnen der Frage nachgehen: Was ist ein „richtiger“ Weg zu einer digitalen Messe? Was ist die Grundidee hinter digitalen Veranstaltungsformaten, was die ideale Herangehensweise und was könnte man besser machen? Für uns steht fest: Wenn Sie es machen, machen Sie es lieber richtig.

Digitale Veranstaltungsformate sind in der jüngeren Vergangenheit gezwungenermaßen zu einem großen Thema geworden – allen voran aufgrund der Corona-Pandemie, die seit dem Frühjahr 2020 weltweit grassiert und Großveranstaltungen, zumindest so wie wir sie früher kannten und liebten, unmöglich macht. (Fach-)Messen unterschiedlicher Couleur sind davon selbstverständlich – leider – auch betroffen.

Wir müssen uns das noch einmal bewusst machen: Messen waren branchenübergreifend Anziehungsort und Schmelztiegel für anregende Fachgespräche sowie den Ideenaustausch im persönlichen Dialog – und auch sie verschwanden im Frühjahr des letzten Jahres gefühlt über Nacht. Organisator:innen und Betreiber:innen-Firmen sahen sich daher gezwungen, innerhalb kürzester Zeit Alternativen anzubieten (oder eher: anbieten zu müssen) und bemühten sich dabei um unterschiedliche digitale Formate. Doch bei allem Verständnis für den Zeit- und Handlungsdruck: Die Umsetzung lag häufig weit hinter dem, was starken Marken gut stehen würde.

Disclaimer: Damit wir uns nicht falsch verstehen: Wir möchten gewiss nicht gegen die Anbieter:innen und Nutzer:innen digitaler Messen und Veranstaltungen pöbeln – nichts liegt uns ferner. Wir verstehen und wissen, dass alles sehr schnell gehen musste. Manche Messen, wie etwa die Buchmesse, haben über ein Jahr Vorbereitungszeit. Daran wird deutlich, was für ein wahnsinniges Volumen dahinter steckt, wie viel Herzblut und wie viele Arbeitsstunden investiert werden müssen, eine solche Veranstaltung qualitativ hochwertig zu gestalten.

„Alles musste wirklich schnell gehen“
Damit wir uns nicht falsch verstehen!
0:000:00

Nicht versuchen, die Realität „nachzubauen“

Ganz offen gesprochen: Bei alledem, was wir beobachtet haben, hat sich für uns ein „Abgrund“ sondergleichen aufgetan. Es scheint ein Phänomen zu sein, dass wir Menschen uns all das, was für uns heute gilt, so auch in die Zukunft (oder eine digitale Welt) bauen wollen. Wir können uns nicht vorstellen, was wir nicht kennen. In der Friseurwelt war das vor vielen Jahren beispielsweise ähnlich: Dort stellte man sich vor, wie Jahrzehnte später einmal Frisiermaschinen unsere Haare schneiden würden. Wie von Geisterhand, versteht sich. Oder Smartphones, die man sich als „Taschencomputer“ im bildlichen & visuellen Sinne vorstellte.

„Ein Abgrund sondergleichen“
Geht das nicht besser?
0:000:00

Ähnlich überraschend – oder eben leider gar nicht so überraschend – war es im vergangenen Jahr bei der Umsetzung digitaler Messen. Heute sind es keine Scherenmaschinen oder Frisierarme, sondern ein eingeflogener Zutritt in die virtuelle Messehalle, 3D-Avatare, die einen im Foyer „begrüßen“, und ein buntes Potpourri digitaler Messestände. Die Organisator:innen gaben sich wirklich alle Mühe, doch anstatt sich zu überlegen, was man neu entwickeln und für das gegebene Umfeld anpassen könnte, versuchte man, das, was man kannte – das Modell der Messe –, zu nehmen und es 1:1 ins Digitale zu übertragen.

„Sind Sie falsch beraten?“
Wir haben Fragen!
0:000:00

Diese Art der Umsetzung ist definitiv – entschuldigen Sie die Klarheit – absolut nicht zielführend. Es war im Prinzip der Versuch, ein digitales Konzept über eine analoge Messe zu stülpen – verbunden mit der Hoffnung, dass es „schon irgendwie klappt“. Doch letztlich klappte nahezu nichts. Denn bei den Digitalen Messen konnten die Besucher:innen zwar auch eine Eingangstür „passieren“ und durch die Ausstellungsgänge „flanieren“ – allerdings natürlich nur auf dem Bildschirm. Doch all diese Sachen wirken absurd und ergeben keinen Sinn, denn eine Halle in ihrer haptischen Form erfüllt ja einen Grund – einen Grund, den der digitale Raum nicht wiedergeben kann. Es fehlte also zu viel von dem, was eine Messe zu einem „echten“ Erlebnis macht.

Messen sind (weiterhin) bedeutend

„Und nicht unnötig“
Messen sind bedeutungsvoll
0:000:00

Die Relevanz und das Mystische von Messen sowie vergleichbaren (Groß-)Veranstaltungen ist enorm. Doch in der realen, analogen Welt haben sie schlichtweg andere, viel subjektivere Qualitäten, die bespielt werden wollen. Das digitale Format ist an sich nicht das Problem, aber die Umsetzung der Messen in den Jahren 2020 und 2021 ist (bis hierhin) maximal unglücklich gelaufen – für die Veranstalter:innen wie auch die Besucher:innen gleichermaßen. Das zeigen die öffentliche Berichterstattung aus der Branche und persönliche Gespräche mit Kund:innen und Teilnehmern:innen eindrucksvoll.

„Für alle was dabei“
Charakterstarke Veranstaltung
0:000:00

Was wir als digitale Expert:innen daher nicht nachvollziehen können: Niemand versuchte, das Messewesen (ernsthaft) digital weiterzudenken und aufzudröseln. Also eine Lösung zu entwickeln, die den Nutzen von analogen Messen in einer digitalen Alternative abbildet und sogar darüber hinaus geht.

Es stellt sich also zu Beginn die Frage, warum ich überhaupt auf eine Messe gehe. Die Gründe könnten aus unserer Sicht etwa so aussehen:

  • Umschauen & Stöbern
  • Ort der Inspiration
  • Bündelung der Branche
  • Persönliches Gespräch & direkter Kontakt
  • Begeisterung wecken & entfachen
  • Ort der Exploration

Messen umgeben vielerlei weiche Faktoren, denn man ist schlichtweg umarmt von einer optimistischen Grundhaltung.

„Nirgends kann so viel Nähe erzeugt werden“
Ein unmittelbares Erlebnis
0:000:00

Was macht eine Digitale Messe erfolgreich?

„Es begeistert und lädt ein“
Was macht die Messe zur Messe?
0:000:00

Um eine Veranstaltung im digitalen Rahmen erfolgreich zu gestalten, sollten Sie in jedem Fall Prioritäten setzen. Das bedeutet, sich beispielsweise für jene Qualitäten zu entscheiden, die auch ohne persönlichen Kontakt funktionieren und dennoch Besucher:innen für die Messe begeistern. Wenn Sie sich an die folgende Checkliste halten, sind Sie auf einem guten Weg:

  • Begeisterung entfachen
  • Exploratives Stöbern ermöglichen
  • Gesprächsräume schaffen
  • Überraschungen kreieren
  • Chancen zu Kreativität öffnen
  • Giveaways zur Nachbereitung bereitstellen
„Zieht uns in den Bann“
Exploration & Zauber
0:000:00

Dies sind überwiegend Eigenschaften, die Messen eine gewisse Art „Zauber“ verleihen und die Besucher:innen im Positiven gefangen nehmen. Denn es geht letztlich darum, eine Verbindung zu schaffen, um digitale und analoge Räume miteinander zu verbinden – und um die Besucher:innen von sich zu begeistern.

Wie können Sie den Weg dahin gut beschreiten?

„...ein Weg, Möglichkeiten zu kurartieren!“
Das Digitale ist nicht die Lösung, sondern...
0:000:00

Um Ihrer Veranstaltung all die Eigenschaften zu verleihen, die sie zu einer guten Messe machen, ist das Digitale auch ein Mittel zum Zweck. Denn letztlich – so ehrlich müssen wir sein – geht es ja nicht anders. Daher sollten wir uns auch die Frage stellen: Wo verbringen die Menschen im Digitalen wahnsinnig viel Zeit? Welches Medium hat sinngemäß die höchste Bildschirmzeit und bindet damit auch die Leute?

„Es ist keine Website“
Wo verbringe ich viel Zeit?
0:000:00

Zunächst einmal ist das sicher keine klassische Website. Vielmehr liegt die Lösung in Sozialen Medien wie etwa Instagram, die es hervorragend schaffen, Nutzer:innen auf der Plattform zu halten – und das über einen langen Zeitraum. Die technischen Möglichkeiten von Social Media sorgen dafür, dass wir uns alle an die Hand genommen fühlen (auch dank der Algorithmen im Hintergrund) und verbinden damit tiefere Inhalte. Außerdem bietet uns Instagram einen virtuellen Spielraum, um Dinge anders wahrzunehmen. Es kann in unserem Fall sozusagen auch (digitale) Messereihen & -stände nachempfinden.

Ein weiterer Vorteil: Soziale Medien haben keine 20 Einstiegspunkte (wie Untermenüs o. Ä.), sondern vor allem einen expliziten Eingang, zu dem wir im gesamten Messeverlauf auch immer wieder zurückkehren können.

„Haben eine große Stärke“
Und die Sozialen Medien?
0:000:00

Was braucht es für eine gute Messe?

„Besucher:innen auf Reisen“
Koffer gepackt?
0:000:00

Für eine interessante, spannende und nahbare Messe gilt es, auch im digitalen Raum eine individuelle Nutzer:innen-Reise zu kreieren. Dabei ist in unseren Augen ein lineares Format wie eine Social Media-Timeline gut dazu geeignet, um diese mit Inhalten eines klassischen Onlinemagazins zu kombinieren. Das kann funktionieren, da es subjektiv auf die einzelnen Personen zugeschnitten ist. Die jeweiligen Bedienelemente sorgen für Interaktion (Instant Experience), und sind multimedial aufbereitet. Mit Audio- und Videoformaten sowie Umfragen gibt es auch Beteiligungschancen. Kurzum: Soziale Medien haben per se schon viel von dem in ihrer technischen Blase, was unserem Motto folgt:

Wenn ich mich durch das Angebot bewege, darf ich nicht das Gefühl haben, immer wieder an den Anfang zu müssen – denn das würde ich bei der Messehalle ja auch nicht machen.

„Das ist die falsche Frage!“
Oh Gott, was kostet das?
0:000:00

Disclaimer: Ein Blick auf die Bilanzen der Messestandorte sind erschreckend für das Jahr 2020. Während beispielsweise die Messe Frankfurt zuvor noch Umsätze in Höhe von weit mehr als 700 Millionen Euro erwirtschaftete, waren es im vergangenen Kalenderjahr nur noch 295 Millionen Euro – Einbußen, die sich so schnell nicht mehr auffangen lassen. Eine Aussicht auf Besserung ist auch für 2021 nicht zu erwarten. Auch deshalb sollten die Planer:innen anfangen umzudenken. Getreu dem Motto: Lieber richtig machen, anstatt an der falschen Stelle zu sparen.

Was das für Sie bedeutet?
Der Rat der Expert:innen und der Mut zum Wagnis werden belohnt

Dass das Digitale ganz gewiss nicht das Kribbeln früherer, analoger Tage transportieren konnte, war abzusehen und zu erwarten. Aber es geht heute darum, zu schauen, wie ich möglichst nah an ein unverwechselbares, individuelles Messegefühl herankomme und mich dabei nach guten Alternativen umschaue, die konzipiert und umgesetzt werden. Und da ist es nicht sinnvoll, einfach ein digitales Konzept über eine analoge Messe zu stülpen, in der Hoffnung, dass es „schon irgendwie klappt“.

Es braucht Strategien und Expertise.

Liegt also bei alledem (vielleicht und ausnahmsweise) im Scheitern eine Chance für die Zukunft? Nun ja, es braucht in diesem Falle zunächst auch die richtigen Strategien. Klar ist, dass im vergangenen Jahr alle angehalten waren, schnell zu handeln – und es ist nur verständlich, dass dabei die ein oder andere Chance liegenblieb. Alle hatten einen Versuch (frei), weil die Zeit es gefordert hat – alle sind enttäuscht – riesiger Aufwand, drei Leute da – dann macht es richtig – mit den Leuten, die sich auskennen.

Mit dem neuen Jahr, dem erlernten Wissen und an der Hand von digitalen Expert:innen (wie auch bei helllicht einige davon rumsitzen) kann nun etwas Großes passieren. Aber auch dafür braucht es nicht allein nur blinden Mut, sondern das Verständnis für den richtigen Augenblick. Dann, und nur dann, wird aus einer guten Idee eine hervorragende. Eine Idee, die von den Guten kurartiert werden sollte.

Es gilt, sich die richtigen Leute an die Hand zu nehmen. Unsere wäre ja noch frei.

„Es wird belohnt“
Habt den Mut etwas zu wagen!
0:000:00

Soll sich Ihr Mut auch lohnen?

Dann folgen Sie doch unserem Autor Nicolai Goschin bei LinkedIn oder lernen Sie die Agentur kennen. Wir sind Expert:innen in der Übertragbarkeit analoger Wünsche in digitale Formate und teilen unser Wissen gerne.

Nicolai Goschin
Consulting · Project Management

LinkedIn-Profil besuchen
Agentur kennenlernen

Eher zurückhaltend?

Macht nichts. Folgen Sie uns doch einfach in den gängigen Netzwerken und bleiben so am Thema digitaler & erfolgreicher Veranstaltungsformate dran.

Schön, dass Sie hier sind!

Auch wir können auf Kekse nicht verzichten! Unsere Website nutzt Cookies. Die schmecken zwar nicht nach Schokolade, sorgen aber für ein gutes Nutzererlebnis. Weitere Informationen finden Sie auf unserer Datenschutz-Seite oder in unserem Impressum.

Wählen Sie Ihre Lieblings-Cookies

Unbedingt erforderliche Cookies

Immer aktiv

Diese Cookies sind zwingend erforderlich, damit unsere Website wie gewünscht funktioniert. Wir speichern zum Beispiel Ihre Cookie-Präferenzen in einem Cookie ;-) Genauso speichern, wenn Sie ein Overlay geschlossen haben. Wichtig zu wissen: Wir speichern keine personenbezogenen Daten in diesen Cookies, sondern nur Werte nach dem Muster 0 oder 1.

Leistungs-Cookies

Darf’s etwas mehr sein? Diese Cookies verwenden wir, um die Leistung unserer Website zu verbessern. Wir setzen Cookies, um zu verstehen wie sich Nutzer über unsere Website bewegen und welche Seiten sie aufrufen. Wir verwenden hierzu Google Analytics und Hotjar.

Cookies für Marketing-Zwecke

Marketing-Cookies nutzen wir, um mit anderen Plattformen zu kommunizieren. Wenn wir Werbung in Sozialen Netzwerken, z. B. bei Facebook oder LinkedIn schalten, helfen sie uns, die richtigen Nutzer zu finden.